在逆勢(shì)增長(zhǎng)、成為兵家必爭(zhēng)之地的中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)上，百威占據(jù)近半壁江山，但隨著華潤(rùn)和青啤的加快布局，百威一騎絕塵的局面會(huì)被打破嗎？

　　一波三折上市路

　　百威亞太于9月30日登陸港股，上市首日便上漲4.44%，次日再漲5.32%，市值一舉突破3900億港元，超越新鴻基、萬(wàn)科、恒生銀行等一眾藍(lán)籌股，位列港股市值前30強(qiáng)。隨著10月3日股價(jià)微跌0.12%，百威亞太在沖擊4000億港元市值的道路上稍作整頓。

　　作為今年亞洲最大的IPO，百威亞太得到投資者的高度關(guān)注。而在上市的第三日最終沒(méi)能突破30港元/股的關(guān)口，止住了前兩日連續(xù)大漲的勢(shì)頭，百威亞太還值得買(mǎi)嗎？

　　從機(jī)構(gòu)給出的目標(biāo)價(jià)來(lái)看，伯恩斯坦給予百威亞太“與大市持平”的初始評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)30.1港元。中信證券則看好百威亞太在啤酒市場(chǎng)高端化趨勢(shì)下的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，給予34港元目標(biāo)價(jià)。

　　麥格理則給予百威亞太“跑贏大市”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)34港元。

　　隨著百威亞太I(xiàn)PO，中國(guó)啤酒市場(chǎng)三巨頭——華潤(rùn)、青啤、百威齊聚港股。從市值來(lái)看，截至10月3日收盤(pán)，華潤(rùn)啤酒的市值為1324億港元，青島啤酒的市值為682億港元。也就是說(shuō)，百威亞太的市值，相當(dāng)于3個(gè)華潤(rùn)啤酒或6個(gè)青島啤酒。

　　同時(shí)，10月3日，百威亞太公告稱，已悉數(shù)行使超額配售權(quán)，在此前融資50億美元的基礎(chǔ)上進(jìn)一步融資7.5億美元。包括超額配售權(quán)在內(nèi)，百威亞太的IPO融資規(guī)模位列今年全球第二，僅次于早前上市的優(yōu)步（Uber）。

　　兩個(gè)多月前，百威亞太曾有望創(chuàng)造今年全球最大的IPO。

　　7月5日，百威亞太宣布將登陸港股，擬最多募集764.47億港元，并將一舉拿下今年全球最大規(guī)模的IPO。不過(guò)，7月14日，百威亞太宣布基于考慮多項(xiàng)因素，暫時(shí)擱置上市計(jì)劃。二次上市募資額雖然縮水一半，但也是今年亞洲最大的IPO。

　　而9月上市的百威亞太，已經(jīng)不是7月的百威亞太。在第一次IPO擱淺后，母公司百威英博宣布出售澳大利亞業(yè)務(wù)給日本朝日集團(tuán)，交易價(jià)格折合港幣881.8億港元，這甚至比百威亞太第一次IPO的募資額上限還要高。

　　將澳大利亞業(yè)務(wù)剝離后，百威亞太的成長(zhǎng)性大大提高。數(shù)據(jù)顯示，剝離澳大利亞業(yè)務(wù)之前，百威亞太2018年的營(yíng)收增速為8.59％，凈利潤(rùn)增速為30.82％。在剝離澳大利亞業(yè)務(wù)后，2018年的營(yíng)收增速為10.50％，凈利潤(rùn)增速則達(dá)到67.65％。

　　同時(shí)，第二次IPO的市場(chǎng)表現(xiàn)也被分析師看好。中泰國(guó)際策略分析師顏招駿表示，如果百威7月那次上市取得成功，上市首日股價(jià)便會(huì)下跌，是因?yàn)樘嗌簦瑵撛诠翂捍蟆Ｏ喾矗F(xiàn)在都是由機(jī)構(gòu)拿了股份，短期沒(méi)有太大沽壓，估計(jì)基金會(huì)拿住，等入富時(shí)或MSCI指數(shù)才拋出。

　　另外，市場(chǎng)認(rèn)為，百威亞太不惜剝離澳大利亞業(yè)務(wù)也要堅(jiān)持上市，有“替母還債”的考慮。百威英博在2015年并購(gòu)全球第二大啤酒商南非米勒，奠定在啤酒市場(chǎng)全球霸主地位的同時(shí)，也導(dǎo)致自身負(fù)債累累。

　　截至2018年底，百威英博凈債務(wù)達(dá)1028.4億美元，為此2018年的利息支出就達(dá)629.2億元人民幣，在很大程度上侵蝕了利潤(rùn)。因此，百威亞太在第一次招股說(shuō)明書(shū)中表示，此次發(fā)售所得中，約88.61億美元將全部用于償還百威集團(tuán)附屬公司的貸款，以完成重組。

　　鏖戰(zhàn)高端啤酒市場(chǎng)

　　從三巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的排名來(lái)看，百威在銷(xiāo)量方面低于華潤(rùn)和青啤，排名第三，但憑借領(lǐng)先華潤(rùn)和青啤的噸價(jià)，在總營(yíng)收方面，百威于2018年躍居全行業(yè)第一。成就這一點(diǎn)的，正是百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

　　以消費(fèi)量計(jì)算，盡管華潤(rùn)憑借著并購(gòu)整合和低價(jià)走量策略，一直牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭地位。在高端細(xì)分市場(chǎng)上，憑借著品牌優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，百威的市占率卻高達(dá)46.6%，遙遙領(lǐng)先第二名青啤的14.4%。

　　目前，國(guó)內(nèi)的高端啤酒市場(chǎng)正成為兵家必爭(zhēng)之地。

　　民生證券指出，不同于白酒，啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重，毛利率較低。因此，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流邏輯。不過(guò)，受累于2014年起啤酒產(chǎn)量回落，疊加2016年下半年起包材等成本顯著抬升，通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)的策略難以為繼。

　　與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的加快，高端啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。百威亞太的招股書(shū)顯示，2013年-2018年，盡管中國(guó)啤酒行業(yè)整體消費(fèi)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-2%，但高端啤酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率卻為6.4%。

　　另外，對(duì)標(biāo)美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的空間仍然很大。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)高端啤酒銷(xiāo)量占比僅為16.4%，同期美國(guó)為42.1%。預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)高端啤酒的總消費(fèi)量有望達(dá)到1020萬(wàn)千升，未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.9%。

　　在這種背景下，通過(guò)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高高端啤酒的占比，已成為爭(zhēng)奪中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一致邏輯。

　　從三巨頭的布局來(lái)看，百威在占據(jù)高端啤酒絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，自2017年起，公司強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)“科羅娜”、“時(shí)代”和“福佳”三大高端子品牌的推廣，同時(shí)開(kāi)始涉足精釀啤酒領(lǐng)域，不斷鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　華潤(rùn)則自2018年起，陸續(xù)推出了核心品牌“勇闖天涯SuperX”、“匠心營(yíng)造”及“馬爾斯綠”，加上2016年推出的“臉譜”，形成了布局高端啤酒市場(chǎng)的四大王牌。另外，公司還于2018年收購(gòu)了喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，有望借助喜力的品牌優(yōu)勢(shì)，加碼高端市場(chǎng)的布局。

　　青啤在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)上則僅次于百威，公司將原來(lái)的“1+X”戰(zhàn)略變更為“1+1”戰(zhàn)略，在打造面向中低端市場(chǎng)的“嶗山”品牌的同時(shí)，明確“青島”主品牌的中高端定位，并推出“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等產(chǎn)品加碼高端市場(chǎng)。

來(lái)，干了這杯4000億港元的百威！市值接近3個(gè)華潤(rùn)6個(gè)青啤，占據(jù)中國(guó)高端啤酒近半壁江山，這局面會(huì)被打破嗎？最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

　　上海酒業(yè)博覽會(huì)期間，第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，起草后內(nèi)部討論一年多的《工坊啤酒及生產(chǎn)規(guī)范》，即將公開(kāi)征求意見(jiàn)，而團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制訂，也是推動(dòng)工坊啤酒規(guī)范發(fā)展的第一步。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇向第一財(cái)經(jīng)記者證實(shí)，作為工坊啤酒行業(yè)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)性文件，制訂過(guò)程經(jīng)歷了多次討論和內(nèi)部征求意見(jiàn)，預(yù)計(jì)將在11月底到12月初向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

　　工坊啤酒的英文名稱是“Craft beer”，在國(guó)內(nèi)更被熟知的是精釀啤酒的稱謂，由于考慮到產(chǎn)品名稱是對(duì)行業(yè)的定性，因此規(guī)范命名時(shí)最后用工坊啤酒來(lái)代替精釀啤酒這一說(shuō)法。

　　起源于美國(guó)的工坊啤酒，在美國(guó)本土必須滿足產(chǎn)量、輔料工藝和股權(quán)獨(dú)立性上的要求，類(lèi)似啤酒中的獨(dú)立廠牌。但在中國(guó)普遍的看法認(rèn)為，對(duì)比工廠啤酒，“精釀”主要體現(xiàn)在原料和工藝上。此外，工坊啤酒通常原料更優(yōu)質(zhì)，麥芽和啤酒花的高含量，使得所釀造出來(lái)的麥芽汁濃度和酒精度數(shù)也更高；同時(shí)大多采用艾爾（Ale）工藝進(jìn)行釀造，區(qū)別于傳統(tǒng)工廠啤酒的拉格工藝。

　　在中國(guó)這個(gè)全球最大的啤酒市場(chǎng)，除了啤酒巨頭百威英博，國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)早也對(duì)精釀跑馬圈地。青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒、珠江啤酒等均在精釀中“卡位”。相比較一般工業(yè)啤酒，精釀啤酒有著較高的利潤(rùn)空間。國(guó)內(nèi)的精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達(dá)到50%和30%，大幅超過(guò)成熟工業(yè)啤酒市場(chǎng)的水平。

　　目前起草委員會(huì)還沒(méi)有對(duì)外公布《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》的具體內(nèi)容，但據(jù)參與標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)透露，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容框架覆蓋面較廣。標(biāo)準(zhǔn)從人、機(jī)、料、法、環(huán)、測(cè)等方面，提出了對(duì)從事工坊啤酒業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施、場(chǎng)所、從業(yè)人員、工藝技術(shù)、生產(chǎn)操作、食品安全質(zhì)量管理等方面的要求。

　　上海一位資深精釀啤酒師認(rèn)為，這一標(biāo)準(zhǔn)覆蓋面廣，在很多細(xì)節(jié)方面在行業(yè)內(nèi)還是有爭(zhēng)議的，里面囊括的人、機(jī)、料、法、環(huán)、測(cè)等等這些，比如現(xiàn)在一些酒吧和自釀啤酒生產(chǎn)企業(yè)，是采用“前店后廠”的模式自己釀造的，沒(méi)有規(guī)范化的生產(chǎn)流程，那在工藝把控、菌群控制上發(fā)揮的空間就會(huì)比較大，但是規(guī)范下來(lái)后，都統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)，這些個(gè)性化的部分就會(huì)少了。

　　而何勇表示，目前工坊啤酒領(lǐng)域還沒(méi)有任何約束性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，既然是標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)提出要求，更重要的是樹(shù)立行業(yè)的底線意識(shí)。

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化、多元化的發(fā)展，工坊啤酒進(jìn)入高速發(fā)展期。中國(guó)精釀啤酒大賽（CCBA）曾公布了一組數(shù)據(jù)，目前我國(guó)工坊啤酒消費(fèi)量不足整體啤酒市場(chǎng)的1%，但年市場(chǎng)增速高達(dá)40%。目前我國(guó)已有800家工坊啤酒從業(yè)品牌。

　　記者了解到，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，也是推動(dòng)工坊啤酒規(guī)范發(fā)展的第一步，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)最終希望工坊啤酒也納入到食品安全的監(jiān)管范圍之中，目前工坊啤酒還不在食品生產(chǎn)許可審查的認(rèn)證范圍里。

　　值得注意的是，GB/T 4927《啤酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)屬于中，已經(jīng)增加了“工坊啤酒”的定義，也意味著工坊啤酒即將成為正式啤酒產(chǎn)品類(lèi)別。

　　行業(yè)內(nèi)也有擔(dān)憂，過(guò)多的條條款款反而會(huì)給工坊啤酒套上緊箍咒。

　　對(duì)此何勇表示，給工坊啤酒賦予標(biāo)準(zhǔn)并不是要限制工坊啤酒的發(fā)展，而是希望通過(guò)劃定范圍來(lái)保護(hù)這一行業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上在原料的使用、包裝形式等方面，制訂時(shí)都有所考慮比較寬泛，保護(hù)合理的方式方法。

精釀啤酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)了！我國(guó)首個(gè)工坊啤酒標(biāo)準(zhǔn)即將征求意見(jiàn)最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

沃爾瑪今年將超越蘋(píng)果 成美第三大在線零售商最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

　　據(jù)國(guó)家郵政局11月8日發(fā)布的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)11月11日至16日期間，全行業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量將超過(guò)18.7億件。11日至12日將出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)壓力峰值，最高日處理量可能達(dá)日常處理量3倍以上。

　　預(yù)測(cè)北京“雙十一”快遞將超1億

　　記者昨日從北京市郵政管理局獲悉，據(jù)初步預(yù)計(jì)，“雙十一”期間（11月11日至16日）北京郵政行業(yè)郵（快）件處理量將超過(guò)1億件，最高日處理量將達(dá)到3000萬(wàn)件，是日常處理量2.8倍，比2017年最高日處理量增長(zhǎng)43%。

　　今年“雙十一”旺季壓力主要集中在收派環(huán)節(jié)。據(jù)市郵政管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在北京市“疏解整治促提升”和“減量發(fā)展”大背景下，北京已由快遞輸出城市轉(zhuǎn)變?yōu)檩斎氤鞘校衲昵熬艂€(gè)月，進(jìn)京量比出京量多出1.3億件，特別是中心城區(qū)的投遞業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升，占全市比重的71%。隨著“雙十一”業(yè)務(wù)高峰來(lái)臨，將進(jìn)一步增大北京市快遞末端的收派壓力。

　　國(guó)家郵政局提示消費(fèi)者：近期京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角以及福建、山東、湖北等快件進(jìn)出量較大地區(qū)，快遞服務(wù)壓力較大。請(qǐng)消費(fèi)者及時(shí)關(guān)注國(guó)家郵政局和各快遞企業(yè)網(wǎng)站上的有關(guān)提示信息，對(duì)可能出現(xiàn)的服務(wù)異常給予理解。高峰期間，快遞員普遍工作負(fù)荷重、工作壓力大，請(qǐng)給予包容和關(guān)懷。

　　保障郵政要求15電商“錯(cuò)峰發(fā)貨”

　　為應(yīng)對(duì)“雙十一”期間的物流高峰，國(guó)家郵政局已制定工作方案，建立保障機(jī)制，動(dòng)員行業(yè)企業(yè)，最大限度調(diào)配資源，集中力量為旺季期間快遞服務(wù)保駕護(hù)航。

　　北京市郵政管理局根據(jù)國(guó)家郵政局工作部署提前謀劃，成立服務(wù)保障工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定印發(fā)工作方案，召開(kāi)品牌企業(yè)參加的動(dòng)員布置會(huì)，要求企業(yè)提前做好人員、場(chǎng)地、車(chē)輛儲(chǔ)備，深入排查安全隱患，嚴(yán)格落實(shí)收寄驗(yàn)視、實(shí)名收寄、過(guò)機(jī)安檢“三項(xiàng)制度”。

　　市郵政管理局于10月24日至11月5日開(kāi)展“雙隨機(jī)”旺季安全、服務(wù)專項(xiàng)檢查，10月30日首次與市工商局等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合約談京東、阿里巴巴、亞馬遜、蘇寧等15家電商平臺(tái)企業(yè)，做出“錯(cuò)峰發(fā)貨、均衡推進(jìn)”的行政指導(dǎo)意見(jiàn)。

　　物流企業(yè)新增臨時(shí)用工9625人

　　記者了解到，為確保“雙十一”期間安全平穩(wěn)運(yùn)行，北京各郵政企業(yè)和快遞企業(yè)在市郵政管理局部署下，通過(guò)提前儲(chǔ)備人力，升級(jí)改造場(chǎng)地、設(shè)備等方式“備戰(zhàn)”。

　　“雙十一”期間，郵政及快遞相關(guān)企業(yè)將優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源，合理安排生產(chǎn)路由，減少北京中轉(zhuǎn)，同時(shí)落實(shí)郵件快件“不著地、不拋件、不擺地?cái)偂币螅嵘?wù)質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，各企業(yè)新增臨時(shí)用工9625人，增配快件處理及臨時(shí)存放場(chǎng)地19.2萬(wàn)平方米，新增或租賃快遞車(chē)輛2450臺(tái)。

　　此外，廣大消費(fèi)者還能體會(huì)到行業(yè)綠色發(fā)展投入帶來(lái)的新體驗(yàn)。據(jù)介紹，今年以來(lái)，全行業(yè)新增新能源車(chē)1234臺(tái)，新增智能快遞柜4600組，通過(guò)提升電子面單使用率、實(shí)施膠帶瘦身計(jì)劃、推廣使用循環(huán)利用包裝箱和中轉(zhuǎn)袋，已累計(jì)節(jié)約紙張等物料約1萬(wàn)噸。

　　據(jù)市郵政管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“雙十一”過(guò)后，“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)接踵而至，業(yè)務(wù)旺季將持續(xù)96天。北京郵政行業(yè)已做了充足準(zhǔn)備，全力應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)旺季，為首都居民提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。

　　■現(xiàn)場(chǎng)

　　快遞包裹違規(guī)占道最高罰5000元

　　記者11月8日從東城城管獲悉，針對(duì)一些快遞包裹集散點(diǎn)“跑馬圈地”占用門(mén)前道路卸載、分揀、堆放包裹，快遞車(chē)輛亂停亂放的現(xiàn)象，城管等部門(mén)開(kāi)展了執(zhí)法檢查，對(duì)違規(guī)占道經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行勸誡，嚴(yán)重的將對(duì)其予以500-5000元的行政處罰。

　　11月8日早上，記者跟隨執(zhí)法人員來(lái)到廣渠門(mén)內(nèi)大街這家快遞點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)可以看到，近一百米的人行道北側(cè)一字排開(kāi)停滿了快遞三輪車(chē)，一旁堆滿了未裝車(chē)的包裹，十幾名身穿工作服的快遞人員正在分揀快遞，留給行人僅剩不到一米寬的窄道，盲道也被占用。快遞點(diǎn)負(fù)責(zé)人解釋：“現(xiàn)在快遞數(shù)量太多了，我們沒(méi)辦法在店內(nèi)完成分揀，大部分包裹只能臨時(shí)放在門(mén)口的人行道上。”

　　執(zhí)法人員在檢查中發(fā)現(xiàn)，除違規(guī)占道外，該快遞點(diǎn)還存在亂扔煙頭等行為，不僅破壞環(huán)境，也埋下了火災(zāi)隱患。另外，由于快遞數(shù)量較多，快遞員經(jīng)常采用“隔空拋物”的方式分揀，也給過(guò)往的行人帶來(lái)了安全方面的困擾。經(jīng)勸導(dǎo)，快遞點(diǎn)負(fù)責(zé)人表示，接下來(lái)，他們將協(xié)調(diào)分揀時(shí)間，盡量和上下班時(shí)間錯(cuò)開(kāi)避免影響行人，同時(shí)也在附近盡快尋找新的分揀場(chǎng)地。

　　東城城管體育館路街道執(zhí)法隊(duì)隊(duì)員徐宗強(qiáng)介紹，由于快遞包裹本身屬于較為特殊的物品，基本上是以教育勸導(dǎo)為主，建議快遞公司錯(cuò)峰、錯(cuò)時(shí)分揀，但如果對(duì)其經(jīng)責(zé)令改正后仍整改不到位，執(zhí)法部門(mén)將依據(jù)《北京市市容環(huán)境衛(wèi)生條例》，根據(jù)情節(jié)輕重將對(duì)其予以500-5000元的行政處罰。

第十個(gè)雙11電商實(shí)現(xiàn)新突破北京快遞有望超億件最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

　　布局海外市場(chǎng)

　　洋河的國(guó)際化之路已行之有年，“文化先行，白酒為媒”更被洋河總結(jié)為白酒國(guó)際化過(guò)程中的重要經(jīng)驗(yàn)。早前，洋河對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商和免稅店一線銷(xiāo)售人員進(jìn)行了培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容中，中國(guó)酒文化、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)文化等均為核心內(nèi)容。在洋河看來(lái)，海外洋河的銷(xiāo)售人員既是洋河文化的傳播者,也是中國(guó)酒文化的傳播者。

　　朱昭鑫表示，中國(guó)酒文化如何進(jìn)行國(guó)際化融入，一直以來(lái)都是擺在每一個(gè)中國(guó)酒企面前的一道難題。因?yàn)樘岬街袊?guó)的酒文化，大多數(shù)人還停留在飲酒的文化，甚至是勸酒這一層次。“真正中國(guó)的酒文化其實(shí)包含的類(lèi)別、內(nèi)容很多，想要中國(guó)酒文化融入世界氛圍，像葡萄酒一樣宣揚(yáng)酒文化的內(nèi)容，是需要白酒企業(yè)好好去研究和學(xué)習(xí)的。”

　　不僅如此，在朱昭鑫看來(lái)，國(guó)際人士對(duì)中國(guó)白酒品牌的認(rèn)同，與中國(guó)白酒文化推廣有關(guān)聯(lián)之處。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌，無(wú)論是葡萄酒領(lǐng)域的拉菲，還是洋酒里面的軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬，不僅中國(guó)人如數(shù)家珍，在國(guó)際上更是能讓消費(fèi)者表達(dá)出很多故事。“對(duì)比海外葡萄酒大品牌以及洋酒品牌，我們中國(guó)白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的傳播做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果說(shuō)哪一天國(guó)際消費(fèi)者提到中國(guó)的茅臺(tái)，提到中國(guó)的夢(mèng)之藍(lán)，能夠說(shuō)拉菲就是茅臺(tái)，木桐就是中國(guó)的夢(mèng)之藍(lán)，而不是說(shuō)中國(guó)的茅臺(tái)好似拉菲，中國(guó)的夢(mèng)之藍(lán)好似木桐，那么我們中國(guó)的白酒品牌在世界上才可以說(shuō)是邁出第一步，這是我們要努力的方向。”

　　受困認(rèn)知局限

　　但將中國(guó)白酒文化如何更好地推向世界，并不是中國(guó)白酒企業(yè)所要面對(duì)的唯一問(wèn)題。事實(shí)上，海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)白酒認(rèn)知上的局限性，成為中國(guó)白酒在海外推廣過(guò)程中所要面對(duì)的首要問(wèn)題。朱昭鑫介紹，首先讓洋河感到困惑的，便是海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)白酒品質(zhì)的認(rèn)知。

　　在洋河的諸多國(guó)際推廣活動(dòng)中可以看到，沒(méi)有喝過(guò)白酒的海外消費(fèi)者，對(duì)中國(guó)白酒抵觸的認(rèn)知比較明顯。“我兩次到英國(guó)做夢(mèng)之藍(lán)的現(xiàn)場(chǎng)推薦時(shí)感受到，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)中國(guó)白酒的感覺(jué)就是辛辣，刺激，覺(jué)得喝了中國(guó)白酒之后就容易醉，容易傷身，但這是對(duì)中國(guó)白酒品質(zhì)認(rèn)識(shí)的一大誤區(qū)。”但當(dāng)許多海外消費(fèi)者真正品嘗了中國(guó)的白酒，中國(guó)白酒所帶來(lái)的香味、口感上的體驗(yàn)，才讓海外消費(fèi)者意識(shí)到，中國(guó)白酒原來(lái)可以是一個(gè)美妙的飲品。

　　朱昭鑫認(rèn)為，在洋河的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中可以體現(xiàn)出，中國(guó)優(yōu)秀白酒的品質(zhì)，并沒(méi)有讓海外消費(fèi)者真正感受到、認(rèn)識(shí)到并接受。一旦突破第一道防線，讓他們真正接觸并飲用，中國(guó)白酒品質(zhì)是可以為他們所接受的，也是可以愛(ài)上的。因此如何扭轉(zhuǎn)海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)白酒品質(zhì)的認(rèn)知，將是急需突破的一個(gè)關(guān)口。

　　與消費(fèi)者對(duì)話

　　從現(xiàn)在的市場(chǎng)情況而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占先機(jī)是諸多白酒企業(yè)首先考慮的問(wèn)題，但是未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)是不可以忽視的，酒企需要為未來(lái)戰(zhàn)略做一些考慮，這也是國(guó)內(nèi)大型酒企紛紛布局海外的重要原因。

　　據(jù)了解，洋河近幾年進(jìn)行的國(guó)際化布局，有渠道上的布局，也有品牌推廣上的布局。“既然要走國(guó)際化市場(chǎng)，那么就要為國(guó)際市場(chǎng)做一些準(zhǔn)備，除了渠道，尤其要在產(chǎn)品的品質(zhì)上做一些準(zhǔn)備，在產(chǎn)品品質(zhì)文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些儲(chǔ)備，為未來(lái)推廣做好基礎(chǔ)。”朱昭鑫進(jìn)一步說(shuō)明。

　　而走出去的關(guān)鍵，無(wú)疑是與海外消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。朱昭鑫則提出，以白酒品質(zhì)上的迎合為例，盡管洋河的綿柔特色在海外已經(jīng)取得了一定的接受度，但是洋河在面向國(guó)際的酒水品質(zhì)上還是做了更進(jìn)一步的嘗試，就是為了滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的口感需求。在朱昭鑫看來(lái)，這種迎合其實(shí)是與海外消費(fèi)者對(duì)話的重要組成部分，但并不是終點(diǎn)。“首先是迎合他，未來(lái)是引導(dǎo)他，最終是改變他。”北京商報(bào)記者?薛晨

中國(guó)白酒國(guó)際化是必然選擇最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

　　多家媒體發(fā)現(xiàn)，據(jù)公開(kāi)在外包裝上的成分說(shuō)明，至少還有5款牙膏添加了凝血酸（即“氨甲環(huán)酸”），其中4款國(guó)產(chǎn)牙膏中有2家是以添加中草藥提取物而知名的，并同樣以“護(hù)齦、止血”等功效為賣(mài)點(diǎn)。

　　疑問(wèn)再次升級(jí)：被中外大牌牙膏所青睞的氨甲環(huán)酸到底是何方神圣？我們每天使用的牙膏中還添加了什么不為人知的成分？究竟還能不能在市場(chǎng)上買(mǎi)到一支放心的牙膏？

　　什么是氨甲環(huán)酸

　　如果把氨甲環(huán)酸的“小名”列出來(lái)，估計(jì)很多女生會(huì)備覺(jué)親切。

　　氨甲環(huán)酸又稱傳明酸，為多數(shù)宣稱有美白功效的面膜尤其是日本藥妝護(hù)膚品所鐘愛(ài)。許多臨床研究也表明，氨甲環(huán)酸有望成為局部治療黃褐斑的首選藥物，口服或局部給藥的療效良好，不良反應(yīng)小。

　　在醫(yī)學(xué)上，氨甲環(huán)酸的歷史更悠久。1962年，日本藥物學(xué)家岡本歌子發(fā)文稱，她發(fā)現(xiàn)的氨甲環(huán)酸的止血效果是當(dāng)時(shí)已知的止血物質(zhì)氨基乙酸的27倍。氨甲環(huán)酸從1968年開(kāi)始應(yīng)用于臨床，至今已有半個(gè)多世紀(jì)。“這是目前世界范圍內(nèi)廣泛使用的經(jīng)典止血藥物”，執(zhí)業(yè)藥師冀連梅對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，氨甲環(huán)酸因此又被稱為凝血酸、止血酸。

　　冀連梅介紹說(shuō)，氨甲環(huán)酸普遍用于外科術(shù)中術(shù)后止血，但在劑量上，國(guó)內(nèi)外略有不同。日本將氨甲環(huán)酸片劑列為非處方藥，每日最大使用量是750毫克（mg），官方甚至還允許將這種成分添加到感冒藥、鎮(zhèn)痛藥中，宣稱其具有抗炎效果。歐美國(guó)家流通的氨甲環(huán)酸口服藥品則主要用于治療女性月經(jīng)過(guò)多，美國(guó)食品藥物管理局（FDA）于2009年批準(zhǔn)了氨甲環(huán)酸緩釋片，每片劑量650mg。由于臨床使用時(shí)間長(zhǎng)、安全有效，英國(guó)于2011年將氨甲環(huán)酸藥片列為非處方藥。

　　在牙膏領(lǐng)域，1960年代，日本最先做了嘗試，宣稱添加了氨甲環(huán)酸的牙膏對(duì)牙齦出血有輔助減輕作用。1980年，日本日用品制造商獅王向美國(guó)提交了一份含有氨甲環(huán)酸的口腔清潔劑專利，結(jié)論處寫(xiě)道：該用品中氨甲環(huán)酸含有有效的抗炎和止血作用，混入量一般在牙膏總量的0.01%~5%。該專利于1984年8月獲批。

　　在中國(guó)，牙膏類(lèi)產(chǎn)品被列入化妝品監(jiān)管范圍，屬食品藥品監(jiān)管部門(mén)化妝品生產(chǎn)許可和監(jiān)督管理。根據(jù)2008年發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB22115-2008《牙膏用原料規(guī)范》（下文簡(jiǎn)稱《原料規(guī)范》），共有1466種禁用組分和39種限用組分，氨甲環(huán)酸不在這份負(fù)面清單上。“按照法規(guī)，（使用氨甲環(huán)酸）不違法。”口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)高元琴曾公開(kāi)表示。

　　“牙膏中所含氨甲環(huán)酸劑量遠(yuǎn)未達(dá)到使用上限。”中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員、廣州市牙博士口腔護(hù)理研究院院長(zhǎng)徐春生對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。據(jù)他計(jì)算，每人每天使用牙膏2~3克（g），漱口后約有10%被吞咽，因此每天通過(guò)刷牙被吞咽的氨甲環(huán)酸量是可被計(jì)算的，約為0.068毫克（mg）。參照上述美國(guó)一款氨甲環(huán)酸藥片650mg/片的劑量，相當(dāng)于26年的牙膏量。

　　那么，如此微量的添加，真的能如廣告所說(shuō)有“消炎止血”的奇效嗎？

　　多位受訪的藥劑師和牙科醫(yī)生對(duì)此表示懷疑。一方面，牙膏中的氨甲環(huán)酸具體含量未知，能否起到止血作用存疑；其次，即使牙膏能夠止血，在牙醫(yī)看來(lái)，這只能起到掩蓋癥狀的作用，何況有時(shí)牙齦出血可能預(yù)示身體出現(xiàn)問(wèn)題，掩蓋癥狀反而不利于治療。

　　據(jù)牙科醫(yī)生、北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院口腔醫(yī)學(xué)博士劉曦介紹，牙齦出血的原因主要是牙周炎。引發(fā)該病的原因是局部刺激因素，而局部刺激因素可分為可被刷掉的牙齒軟垢和無(wú)法自己清理的牙石，前者只要通過(guò)合理的刷牙方式就可以解決，后者需看醫(yī)生洗牙。

　　“刷牙強(qiáng)調(diào)的是機(jī)械動(dòng)作，而不是靠化學(xué)成分，目前確實(shí)沒(méi)有證據(jù)證明，某一個(gè)特定的成分會(huì)對(duì)牙齦出血有明顯的效果。”劉曦對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

　　牙膏行業(yè)人士對(duì)這一問(wèn)題則有自己的解釋。

　　徐春生介紹說(shuō)，氨甲環(huán)酸的添加量由牙膏生產(chǎn)企業(yè)自己決定，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)反復(fù)計(jì)算、最終通過(guò)安全性檢查即可，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

　　“消炎止血的功效是氨甲環(huán)酸和其他中草藥成分綜合作用的，在我們化妝品化工行業(yè)里，管這個(gè)叫‘協(xié)同效應(yīng)’。”廣東省化妝品科學(xué)技術(shù)研究會(huì)常務(wù)理事、國(guó)家一級(jí)化妝品配方師夏冷解釋說(shuō)，“例如牙齦出血，一定是上火了，所以一定要先消炎后止血，不用中草藥消炎，光用氨甲環(huán)酸能止血嗎？”

　　牙膏里都有什么

　　從巖鹽粉末到膏狀清潔劑，牙膏經(jīng)歷了幾千年的進(jìn)化。

　　歷史學(xué)家認(rèn)為，埃及人從公元前5000年就開(kāi)始用混合物質(zhì)清潔牙齒，最早的配方可以追溯到公元4年，包括歲巖鹽、薄荷、鳶尾花干和胡椒。“這樣的粉末糊到牙齒上，根本就是要開(kāi)始燒烤牙齦，不可避免的悲劇是導(dǎo)致了牙齦出血。”劉曦說(shuō)。

　　隨著時(shí)間推移，中外牙膏都在添加成分上各顯神通。

　　希臘人和羅馬人改進(jìn)了埃及配方，把動(dòng)物骨粉、牡蠣殼粉、白堊土甚至銅綠等物質(zhì)放到牙膏中，結(jié)合抹布或樹(shù)枝一起使用。中國(guó)則充分挖掘中草藥特色，把人參、草本薄荷、鹽等磨成粉清潔牙齒，以求像珍珠一樣亮白。到了唐朝，人們常用天麻、細(xì)辛、沉香、寒水石等中藥研粉擦牙，以清潔牙齒、除去口中異味。

　　在探索牙膏的路上，世界各國(guó)可謂無(wú)所不用其極。有證據(jù)表明，在18世紀(jì)80年代，歐洲曾有人嘗試用燒焦的面包屑刷牙。1924年，一位名為皮博迪的牙醫(yī)在牙膏粉中添加了肥皂以達(dá)到清潔效果，后來(lái)這種物質(zhì)被月桂基硫酸鈉代替，形成了良好的混合稠度。

　　在接下來(lái)的幾十年，粉筆、木炭、磚屑都曾加入到牙膏中。直到1873年，美國(guó)高露潔公司終于開(kāi)發(fā)出最早的牙膏，并將這款氣味宜人、口感順滑的清潔膏放在小玻璃瓶里出售。

　　在這之后，獨(dú)具某一功效的牙膏被慢慢開(kāi)發(fā)出來(lái)。20世紀(jì)初，人們發(fā)現(xiàn)氟具有防齲齒的好處，到1945年，美國(guó)在以焦磷酸鈣為摩擦劑、焦磷酸錫為穩(wěn)定劑的牙膏中添加氟化亞錫，研制出了早期的加氟牙膏。1989年，美國(guó)牙膏公司倫勃朗又推出了第一款號(hào)稱具有美白功效的牙膏。

　　中國(guó)第一支國(guó)產(chǎn)牙膏于1922年在上海誕生，由中國(guó)化學(xué)工業(yè)社制造，一面世就很快取代了曾經(jīng)盛行的牙粉。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)外牙膏的基本成分已十分相似，無(wú)外乎摩擦劑、潔凈劑、潤(rùn)濕劑、膠粘劑、防腐劑、甜味劑、芳香劑、色素和水。

　　如果說(shuō)中國(guó)的牙膏和國(guó)外有什么不同，那就是國(guó)內(nèi)的牙膏總與中草藥有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。1950年代，上海牙膏廠推出的留蘭香牌葉綠素牙膏被認(rèn)為是最早的中藥藥物牙膏。而那句家喻戶曉的廣告語(yǔ)——“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，說(shuō)的則是主打中藥養(yǎng)護(hù)的藍(lán)天六必治。

　　“中草藥牙膏符合中國(guó)消費(fèi)者的養(yǎng)生傳統(tǒng)。消費(fèi)者對(duì)中草藥牙膏的接受在文化上是零距離的，而對(duì)氟化物、三氯生和硝酸鉀等西藥總是存在或多或少的疑惑。”徐春生在《中草藥牙膏研究的回顧與展望》中解釋道。

　　中草藥牙膏的繁榮發(fā)展也誘惑著知名藥企加入到這一行列。2005年，云南白藥牙膏上市，一年后就突破了億元銷(xiāo)售額大關(guān)，滇虹藥業(yè)和片仔癀藥業(yè)也緊隨其后，于2006年推出牙膏產(chǎn)品，均以自家悠久的中藥傳統(tǒng)為賣(mài)點(diǎn)。

　　外資企業(yè)也看中了中國(guó)中草藥牙膏市場(chǎng)這塊肥肉。早在2000年，高露潔就推出了含有金銀花、田七精華和西瓜霜的草本牙膏。5年后，聯(lián)合利華推出中華本草五珍牙膏，宣稱將冰片、板藍(lán)根、綠茶、穿心蓮和鹽等五種本草成分融入牙膏中，一次性實(shí)現(xiàn)健康口腔的全部要求：健齒、防蛀、亮白、健康牙齦和口氣清新。研發(fā)和宣傳都在持續(xù)用力，2008年，寶潔公司打出“人參牙膏”的招牌，宣稱添加了人參精華，可幫助牙齒和牙齦保持健康。

　　2016年，上海閔行區(qū)牙病防治所所長(zhǎng)徐曉明與主治醫(yī)師田應(yīng)菊對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的19個(gè)品牌34種牙膏進(jìn)行了成分分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。他們發(fā)現(xiàn)，34種牙膏中宣稱具有功效成分的有33種，占97.1%。其中宣稱含防齲成分的牙膏最多，有24種，占比72.7%，其余功效分別為增白、抑菌和減輕炎癥、抗牙本質(zhì)敏感等。

　　此外，34種牙膏中含中草藥成分的有11種，約占1/3，所添加的中草藥成分從昂貴的人參提取物到常見(jiàn)的龍井綠茶提取物（含茶多酚）、菊花提取物等，共十余種。

　　“隨著科技發(fā)展，可作為牙膏功效添加劑的原料不斷被發(fā)現(xiàn)或發(fā)明出來(lái)，可謂品種繁多、層出不窮。”徐春生對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，理論上，《原料規(guī)范》負(fù)面清單以外的、2015版《已使用化妝品原料名稱目錄》上包含的8783種，以及自己研發(fā)后經(jīng)過(guò)安全性檢驗(yàn)的物質(zhì)，都可以用作牙膏原料。

　　在討論牙膏添加成分時(shí)，不可忽視其他領(lǐng)域技術(shù)革新對(duì)牙膏發(fā)展的影響。例如，牙膏中添加的微膠囊包裹著風(fēng)味成分，讓使用者在刷牙感受到奇妙的爆破感；生物活性玻璃添加在牙膏中，遇水或唾液后，在牙齒表面生成類(lèi)似羥基磷灰石結(jié)構(gòu)層，具有預(yù)防齲齒、減輕牙本質(zhì)過(guò)敏等功效；以食品級(jí)小蘇打?yàn)槟Σ羷┲饕煞值难栏嘟陙?lái)也廣受歡迎。

　　“作為研究人員，最想要的是技術(shù)和功效上的突破。但牙膏中流行添加什么，不可避免地要受到市場(chǎng)影響。”夏冷分析說(shuō)，一方面，消費(fèi)者需要新的刺激，行業(yè)和企業(yè)自身都有產(chǎn)品淘汰的過(guò)程；另一方面，近年來(lái)一些牙膏的宣傳噱頭確實(shí)言過(guò)其實(shí)，“我覺(jué)得本質(zhì)就是欺騙”。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)細(xì)分，“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的風(fēng)潮開(kāi)始興起，從包裝審美、使用感受（如果味、香水體驗(yàn)），到看似昂貴的添加成分都在想盡辦法刺激消費(fèi)。

　　今年春夏交季，一款網(wǎng)紅牙膏成了眾多明星的新寵，號(hào)稱添加了圣地亞哥燕窩成分、鱘魚(yú)子醬提取物、澳洲甜橙成分、冷杉精油、佛手精油等物質(zhì)，其官網(wǎng)在功效處寫(xiě)有潤(rùn)養(yǎng)牙釉質(zhì)、緩解牙疾、滋養(yǎng)口腔軟硬組織等作用，單品最高賣(mài)到108元。

　　“總的來(lái)說(shuō)，牙膏宣傳功效需要有功效型牙膏的標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)QB/T2966，如果只標(biāo)有GB8372，說(shuō)明只是普通牙膏，所宣傳的功效沒(méi)有得到國(guó)家認(rèn)證。”全國(guó)口腔護(hù)理用品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員陳健芬對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。她曾參與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 8372-2017《牙膏》的起草。

　　可以買(mǎi)到放心牙膏嗎

　　中國(guó)是全球最大的單一國(guó)家牙膏市場(chǎng)。

　　據(jù)徐春生今年發(fā)表在《日用化妝品科學(xué)》雜志上的文章《牙膏行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的最新進(jìn)展與趨勢(shì)展望》，2018年全球牙膏市場(chǎng)的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為174億美元，中國(guó)牙膏市場(chǎng)約占全球市場(chǎng)的27.6%。中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)則統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長(zhǎng)速度成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。

　　如果以每支牙膏外包裝20厘米長(zhǎng)計(jì)算，100億支牙膏連起來(lái)可繞赤道49圈。

　　在如此數(shù)量巨大、品類(lèi)繁多的產(chǎn)品中，該如何選擇一款靠譜的牙膏呢？

　　作為輔助刷牙的制劑，牙膏在中國(guó)可以分為普通牙膏和功效型牙膏兩大類(lèi)。后者在國(guó)外，一般被稱為預(yù)防性或治療性牙膏。

　　“牙膏的基本功能是清潔，在此基礎(chǔ)上，為達(dá)到某些輔助功效，加入中藥提取物和西藥化學(xué)物質(zhì)，經(jīng)指定機(jī)構(gòu)鑒定功效后，稱為功效型牙膏。”徐春生介紹說(shuō)。

　　功效型牙膏確實(shí)有其存在的客觀必要性。根據(jù)2017年國(guó)家衛(wèi)計(jì)委公布的第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查，35~44 歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為 96.7%，而牙齦出血檢出率為 87.4%，與十年前相比，上升了 10.1 個(gè)百分點(diǎn)。

　　牙膏作為日用消耗品，迎接它的是億元級(jí)的市場(chǎng)，五花八門(mén)的功效宣傳也應(yīng)運(yùn)而生，一些牙膏甚至宣稱具有減緩口腔衰老的功效。2017年9月，中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合其他3家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識(shí)》（下文簡(jiǎn)稱《共識(shí)》），點(diǎn)明了功效型牙膏市場(chǎng)的問(wèn)題：2014年功效牙膏在中國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到94%，但不少企業(yè)存在過(guò)度宣傳、夸大功效、功效有效期得不到保障、個(gè)別產(chǎn)品添加的功效成分缺乏安全性數(shù)據(jù)支持等問(wèn)題。

　　“現(xiàn)在很多添加成分都是噱頭，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為產(chǎn)品有了添加材料本身的一些性能，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品就是這樣，概念性添加一些物質(zhì)，但缺乏臨床驗(yàn)證，而驗(yàn)證則是時(shí)間和財(cái)力的問(wèn)題。”陳建芬介紹說(shuō)，一個(gè)臨床試驗(yàn)往往需要一年左右時(shí)間，耗費(fèi)五六十萬(wàn)元。

　　對(duì)于“超綱”的功效，《共識(shí)》指出：功效牙膏的標(biāo)準(zhǔn)如何實(shí)施，應(yīng)該由什么單位和人員進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)方法的標(biāo)準(zhǔn)化，評(píng)價(jià)流程、細(xì)節(jié)，以及評(píng)價(jià)結(jié)果的正確報(bào)告格式和科學(xué)解釋都需要有相關(guān)實(shí)施細(xì)則和規(guī)范加以解釋和支持，但目前尚無(wú)相關(guān)法規(guī)規(guī)定。

　　陳建芬并不完全認(rèn)同《共識(shí)》的說(shuō)法。“我只能說(shuō)，從行業(yè)管理角度，已經(jīng)進(jìn)行了規(guī)范，我們相信標(biāo)有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)的牙膏都是合規(guī)的，可放心使用的。至于監(jiān)管，那就是國(guó)家層面的問(wèn)題了。”

云南白藥爭(zhēng)議后續(xù):業(yè)內(nèi)稱企業(yè)刺激消費(fèi)很多都是噱頭最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

　　茅臺(tái)跌落神壇。

　　六年前，熊市當(dāng)中的白酒盛世被塑化劑和八項(xiàng)規(guī)定合力絞殺。

　　今天，白酒股的業(yè)績(jī)?cè)趺磿?huì)在毫無(wú)外力的沖擊下，驟然轉(zhuǎn)向？

　　這要從白酒這不一般的消費(fèi)品屬性開(kāi)始說(shuō)。

　　股票市場(chǎng)里，消費(fèi)股相對(duì)穩(wěn)定，受經(jīng)濟(jì)周期影響小。

　　美股寶潔已經(jīng)保持了連續(xù)62年的分紅提升。股價(jià)除去美股自身市場(chǎng)調(diào)整，常年穩(wěn)如狗。

　　洗發(fā)水、牙膏、護(hù)膚品，老百姓隨買(mǎi)隨用。除了雙十一，一般不會(huì)屯，屯也屯不多。化學(xué)的東西往臉上涂，保質(zhì)期內(nèi)兜售的是夢(mèng)想，保質(zhì)期一過(guò)就成了噩夢(mèng)。

　　這類(lèi)快進(jìn)快出的消費(fèi)品，我們統(tǒng)稱快消品。快消品的零售渠道大多比較扁平，精打細(xì)算的主婦們會(huì)選擇最便宜的購(gòu)買(mǎi)渠道，曾經(jīng)是大超市大賣(mài)場(chǎng)，如今是天天特價(jià)的天貓?zhí)詫毦〇|，這些銷(xiāo)售點(diǎn)中間環(huán)節(jié)少，庫(kù)存積壓也小，企業(yè)的實(shí)際出貨量與終端的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)使用量基本一致。

　　白酒盡管是日常消耗的飲料，卻沒(méi)有保質(zhì)期，還公認(rèn)是越陳越香。白酒的窖池有建于明朝萬(wàn)歷年間的國(guó)窖1573，還有不到20年前才考古發(fā)現(xiàn)，建于元朝年間，有600多年歷史的水井坊。窖齡越長(zhǎng)，出來(lái)的酒身價(jià)越高。

　　前人種樹(shù)，后人乘涼。今人躺在前人的酒窖上發(fā)財(cái)。

　　民間眾多愛(ài)酒人士攤不著如此風(fēng)水寶地，卻可把自家床底改成私人酒窖，捂出一瓶瓶三年陳、五年香、十年典藏，不僅招待親朋好友時(shí)臉上增光，觥籌交錯(cuò)間酒不醉人人自醉，蘇醒過(guò)來(lái)還能回味無(wú)窮。

　　自打有情懷的愛(ài)好者發(fā)掘出白酒的收藏價(jià)值后，浩浩蕩蕩涌入的一定是最沒(méi)情懷的投機(jī)商人。

　　文交所的設(shè)立讓郵票字畫(huà)的收藏變味，陶冶情操讓位于利欲熏心。錯(cuò)版郵票全國(guó)山河一片紅，齊白石張大千傳世名作太貴，可以上市拆著賣(mài)。見(jiàn)不見(jiàn)到作品無(wú)所謂，會(huì)漲就行。能擁有萬(wàn)分之一的蒙娜麗莎微笑，一百年后還怕不發(fā)達(dá)？

　　比特幣曾是一個(gè)“烏托邦”的夢(mèng)想。當(dāng)不明就里的炒幣大軍涌入，高杠桿投機(jī)爆倉(cāng)后，卻要借一哭二鬧三上訪，妄圖從世俗中討回公道。

　　2014年，飛天茅臺(tái)赫然以800元的屈尊低價(jià)出現(xiàn)在京東，跟可樂(lè)一樣，放開(kāi)了賣(mài)，要多少有多少。

　　對(duì)于高端白酒這種銷(xiāo)售渠道環(huán)環(huán)相扣的收藏品來(lái)說(shuō)，能在直營(yíng)渠道看到它，只能說(shuō)明一件事，經(jīng)銷(xiāo)商不再拿貨了。

　　在奇貨可居的消費(fèi)品上，經(jīng)銷(xiāo)商的角色等同于黃牛。

　　他們不會(huì)滿足于廠商的配額供應(yīng)，而會(huì)盡自己一切能耐，把公開(kāi)市場(chǎng)上發(fā)售的平價(jià)商品，一掃而空。

　　尤其是對(duì)那些想要完全直營(yíng)，“讓利”給消費(fèi)者的廠家來(lái)說(shuō)，黃牛搬磚不需要組織，完全是直發(fā)的，有利可圖的地方就有投機(jī)商人，就有經(jīng)銷(xiāo)商。在今天幾乎每個(gè)人都要用的智能手機(jī)市場(chǎng)上，這樣的場(chǎng)景曾一再在蘋(píng)果和小米新品發(fā)售的時(shí)候上演，如今則是華為。

　　洗發(fā)水、牙膏、護(hù)膚品的市場(chǎng)價(jià)不會(huì)超出廠家的定價(jià)，所以在直營(yíng)公開(kāi)的渠道里，貨永遠(yuǎn)都不會(huì)缺。廠商只有充分讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，才能讓自己的貨賣(mài)到更加邊遠(yuǎn)的地區(qū)。

　　飛天茅臺(tái)800塊一瓶在公開(kāi)渠道出現(xiàn)的時(shí)候，正是茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大力去庫(kù)存，一瓶也不想多拿的時(shí)候，這時(shí)的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)就值800塊一瓶。

　　每年中國(guó)人喝白酒的量，跟刷牙用牙膏的量一樣，不會(huì)有大的變化，但是白酒廠商每年的出貨量波動(dòng)卻要比寶潔賣(mài)牙膏大得多，就是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商這個(gè)變量。

　　白酒價(jià)格看漲的時(shí)候，他們拼命囤貨，茅臺(tái)一年可以賣(mài)兩年的量。前一輪周期，塑化劑事件后，八項(xiàng)規(guī)定緊接著出臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商慌了神，開(kāi)始大面積甩貨。曾經(jīng)一出茅臺(tái)酒廠，就被各定點(diǎn)單位一掃而空的飛天茅臺(tái)，這才散落到了京東，見(jiàn)得到普通老百姓。

　　高端白酒自2014年銷(xiāo)量恢復(fù)以來(lái)，先是800元一瓶的飛天茅臺(tái)從京東絕跡，再是一路價(jià)格水漲船高，從電商渠道再也看不到常規(guī)品種，直至今年7月瀘州老窖宣布國(guó)窖1573斷供（保價(jià)）。

　　2012年八項(xiàng)規(guī)定過(guò)去6年，要么是各路軍隊(duì)各級(jí)官員又開(kāi)始豪飲，要么是經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)早已堆滿，再?zèng)]有更多的資金幫著各大酒廠建酒窖。

　　任何一項(xiàng)投資品，它所沉淀的資金都會(huì)有個(gè)限度。等到全社會(huì)的投機(jī)資金難以為繼，就是價(jià)格轉(zhuǎn)向的前奏。

　　茅臺(tái)的預(yù)收賬款為何下降？經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)錢(qián)了，他們看到了價(jià)格扶搖直上的尾聲，否則再缺錢(qián)，他們也會(huì)想辦法去借。

　　蘋(píng)果今年的新機(jī)為何上市就破發(fā)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)三年來(lái)iphone的不斷漲價(jià)，已基本把原屬于黃牛的空間吃光。

　　白酒不是剛需，價(jià)格漲多了一定會(huì)抑制消費(fèi)。但凡是消費(fèi)品，價(jià)格漲多了，銷(xiāo)量一定會(huì)下滑。

　　白酒是投資品。公開(kāi)流動(dòng)性好的投資市場(chǎng)里投機(jī)因素一定占據(jù)主導(dǎo)，投機(jī)因素占主導(dǎo)的投資市場(chǎng)里，價(jià)格就不會(huì)一直漲，而會(huì)有漲有跌。投機(jī)越盛，價(jià)格暴漲暴跌也就越厲害。

　　飛天茅臺(tái)2012年后從2000元以上一瓶都買(mǎi)不到，餐館里一萬(wàn)一瓶都不愁賣(mài)，直到2014年跌落至800一瓶賣(mài)不掉，它早已超出了一般意義上的消費(fèi)品屬性。

　　茅臺(tái)不是消費(fèi)升級(jí)概念股，它是奢侈品、收藏品、投資品、投機(jī)品。

　　既然有投機(jī)，那么一個(gè)跌停怎么會(huì)完呢？

　　讀多了“時(shí)間的玫瑰”的價(jià)值投資者醒醒。

　　比起賣(mài)洗發(fā)水的寶潔，茅臺(tái)一點(diǎn)也沒(méi)資格成為價(jià)值股。它一是分紅少得可憐，二是價(jià)格暴漲暴跌，三是估值貴得厲害。

　　同樣賣(mài)奢侈品的蘋(píng)果市盈率不到20倍，市凈率9倍，但市值的四分之一都是現(xiàn)金，美股還是牛市。茅臺(tái)今天跌停前，市凈率8倍，市值里頭的現(xiàn)金才八分之一，A股還是熊市。

　　兩家手機(jī)廠商，手機(jī)都賣(mài)一萬(wàn)，買(mǎi)前一家的都是自己用，買(mǎi)后一家的都是屯起來(lái)，等有機(jī)會(huì)送人，你更愿意投資前者還是后者？

　　后者叫Vertu，最后就剩個(gè)品牌，賤賣(mài)給了中國(guó)土豪。

　　茅臺(tái)，我更愿意投資的時(shí)候是它800塊一瓶，大學(xué)的老班長(zhǎng)打電話給我說(shuō)買(mǎi)了自己喝覺(jué)得不錯(cuò)的時(shí)候，那是2014年，股價(jià)不到150。

　　消費(fèi)股，有了經(jīng)銷(xiāo)商的存在，讓它蛻變成了周期股。2008年的北京奧運(yùn)周期，坑慘了壓貨的所有鞋服經(jīng)銷(xiāo)商，從運(yùn)動(dòng)裝、到休閑裝、再到正裝，沒(méi)有一個(gè)能夠逃脫。品牌商由于過(guò)度的渠道擴(kuò)張，最終自食苦果。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年的周期讓消費(fèi)升級(jí)背景下的服裝上市公司，到今天還沒(méi)緩過(guò)來(lái)。

　　既然有周期，那么就選擇買(mǎi)在行業(yè)不景氣的時(shí)候，而不是一片叫好，茅臺(tái)恒久遠(yuǎn)，一手永流傳的時(shí)候。

　　2012年11月19日，塑化劑后的第一個(gè)交易日茅臺(tái)下跌4.6%；12月3日，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，茅臺(tái)再跌7.3%。那一天是計(jì)量全市場(chǎng)股票等權(quán)表現(xiàn)的統(tǒng)A指數(shù)的上輪周期底部，2603點(diǎn)。此后到最高位漲了5倍多，到今天還有兩倍多，年化收益13.6%。

　　2018年10月23日，茅臺(tái)下跌7.4%，10月29日跌停。

　　茅臺(tái)熔斷，周期股跳水，茅臺(tái)死，A股興~

茅臺(tái)崩了！為什么中國(guó)的消費(fèi)股都是周期股？最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。

事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，線下零售門(mén)店就嘗試實(shí)施O2O門(mén)店，試圖從線下往線上導(dǎo)流，但幾乎全部以失敗告終，盒馬鮮生是怎么做到的？

經(jīng)過(guò)電商多年對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶已經(jīng)形成了以下兩種根深蒂固的認(rèn)知模式和消費(fèi)習(xí)慣：

線下門(mén)店消費(fèi)模式

手機(jī)APP購(gòu)物模式

這兩種模式互不兼容，各有自己適用的場(chǎng)景，我們以用戶A的一系列消費(fèi)場(chǎng)景為例，來(lái)做說(shuō)明：

場(chǎng)景A——線下門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景

在周5晚上下班的路上，考慮到下班早，周六休息，要好好準(zhǔn)備一家人的晚餐(誘因刺激)

不假思索的想到家門(mén)口的超市，干凈，齊全，新鮮，有女兒愛(ài)吃的鱸魚(yú)(根據(jù)習(xí)慣行為，完成決策)

下車(chē)后，直奔超市，完成采購(gòu)，回家作出一桌豐盛的晚餐，全家人享用(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞)

這種線下習(xí)慣，是一整套暗示-行為-獎(jiǎng)賞的認(rèn)知模式，用戶已經(jīng)形成了強(qiáng)大的習(xí)慣回路。這種線下習(xí)慣從潛意識(shí)來(lái)說(shuō)是內(nèi)心對(duì)即時(shí)體驗(yàn)的渴求。

場(chǎng)景B———手機(jī)APP購(gòu)物模式

1、用戶A在周2晚上下班的路上，想到購(gòu)買(mǎi)果蔬食材準(zhǔn)備一家人的晚餐，考慮到下班有點(diǎn)晚，白天工作有些累，就不去門(mén)口那家店了，改為在網(wǎng)上下單吧(誘因刺激)

2、于是下意識(shí)掏出了手機(jī)，劃了兩屏后，看到了上周好友推薦的每日鮮APP，下單后1小時(shí)內(nèi)配送，當(dāng)時(shí)在通過(guò)好友的邀請(qǐng)鏈接注冊(cè)后還送了20元的體驗(yàn)券。

推算一下到家還需要半小時(shí)，時(shí)間正好，于是就熟練的點(diǎn)開(kāi)APP，挑選商品，下單使用優(yōu)惠券抵扣，實(shí)際只支付了10元錢(qián)，整個(gè)過(guò)程不到5分鐘就完成了。(根據(jù)習(xí)慣行為，完成決策)

3、到家后10分鐘，很快收到了每日鮮配送小哥的配送袋，馬上可以準(zhǔn)備全家人的晚餐了(對(duì)行為的獎(jiǎng)賞）

可以看出，在用戶追求便利的場(chǎng)景中，強(qiáng)大的習(xí)慣回路會(huì)使其直接打開(kāi)手機(jī)，找到合適的APP完成購(gòu)物決策。

我們?cè)僖淮巫鰣?chǎng)景切換：

場(chǎng)景C———線下門(mén)店從線下往線上的導(dǎo)流

1、用戶A，在周日和一家人來(lái)到了家附近2公里的一家大型商超X，去采購(gòu)下周所需的生鮮及生活用品。

2、該商超生鮮、百貨極大豐富、價(jià)格適宜、品質(zhì)穩(wěn)定，用戶A在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，看到該商超正在開(kāi)展線上配送業(yè)務(wù)。畫(huà)面是這樣的：

在看到無(wú)處不在的海報(bào)后，用戶大腦中被灌輸了一個(gè)抽象的概念：這家店的東西是可以配送到家的，非常好，我下需要時(shí)可以試一試。

3、繼續(xù)采購(gòu)，愉快的逛了1個(gè)小時(shí)后，滿載2大袋物品回家了。

但過(guò)了2天后，用戶再次切換到場(chǎng)景B，需要網(wǎng)購(gòu)時(shí)，在點(diǎn)開(kāi)手機(jī)屏幕的瞬間，依然按照強(qiáng)大的習(xí)慣回路選擇了每日鮮APP，這時(shí)商超X花了很大力氣打造的在線配送認(rèn)知教育，完全失效了，因?yàn)樵谟脩艟€下和線下兩套涇渭分明的消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣中，商超X沒(méi)能改變?nèi)魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)，用戶還是按照其習(xí)慣回路來(lái)做購(gòu)物決策。

我們看下盒馬的做法：

1.盒馬的消費(fèi)者第一次走進(jìn)門(mén)店，看到懸掛鏈掛著一個(gè)個(gè)配送袋從頭頂飛速而過(guò)，大腦會(huì)被植入一個(gè)鮮明生動(dòng)的心理指示器，這里的商品可以不僅可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，還可以外送到家。

2.其次在門(mén)店消費(fèi)后，被強(qiáng)制要求安裝盒馬的APP進(jìn)行結(jié)賬支付，同時(shí)也在塑造用戶的使用盒馬APP消費(fèi)的習(xí)慣。

當(dāng)逛過(guò)盒馬門(mén)店的用戶需要網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)，便利的誘因被刺激，大腦首先被盒馬植入那個(gè)轉(zhuǎn)動(dòng)的懸掛鏈所喚醒—它可以幫我把商品送到我家中，下意識(shí)的打開(kāi)手機(jī)，看到了上次被安裝的那個(gè)熟悉的盒馬APP，于是消費(fèi)和認(rèn)知習(xí)慣被重塑了。

總結(jié)：在創(chuàng)新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，要扭轉(zhuǎn)用戶強(qiáng)大的既有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，需要分析用戶已有的習(xí)慣回路，在暗示中加入鮮明生動(dòng)的指示器，并幫助其塑造新的使用習(xí)慣。

新零售力量采用了5個(gè)增長(zhǎng)策略 從零到獨(dú)角獸最先出現(xiàn)在碳中和產(chǎn)學(xué)研促進(jìn)委員會(huì)。