市場(chǎng)壓縮、互相滲透、沖出邊界，2018年的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)全面開(kāi)戰(zhàn)。

　　頭部廠商比拼的不再是單項(xiàng)技能，而是綜合競(jìng)爭(zhēng)力。由此帶來(lái)了兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)是產(chǎn)品形態(tài)越來(lái)越像，另一個(gè)是神仙打架，導(dǎo)致小廠商的生存空間被壓縮。

　　榮耀小米做了更多的中高端手機(jī)，OPPO、vivo開(kāi)始拼性價(jià)比。線上線下依然有主場(chǎng)之分，但彼此都在往對(duì)方的地盤(pán)滲透。OPPO、vivo擅長(zhǎng)的拍照，華為、小米也做得風(fēng)生水起。OPPO、vivo一向受女性用戶青睞，小米先拉來(lái)吳亦凡、后拿下美圖品牌授權(quán)去切入女性市場(chǎng)。華為過(guò)去在高端市場(chǎng)只需要面對(duì)三星、蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在OV、小米全來(lái)?yè)尩乇P(pán)了。

　　有這樣一個(gè)說(shuō)法，王老吉、加多寶打架結(jié)果和其正敗了。華米OV就是手機(jī)市場(chǎng)的加多寶和王老吉，小廠商們就是被人遺忘的和其正。

　　頭部廠商比拼綜合實(shí)力，一門(mén)心思玩起技術(shù)創(chuàng)新

　　直觀感受上，今年的手機(jī)市場(chǎng)，廠商們一整年都屏幕上下功夫。

　　從去年的劉海屏、到水滴、珍珠、美人尖，再到OPPO Find X和vivo NEX的升降攝像頭，小米MIX 3和Magic 2的滑蓋全面屏，現(xiàn)在vivo NEX系列又推出了雙屏，還有三星、華為、聯(lián)想等一堆玩家推出了打孔屏。

　　這種情形下，先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新依然是撬動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力，更重要的是，這是區(qū)分彼此的標(biāo)簽。

　　在2017年之前，四大廠商以價(jià)格區(qū)間有一個(gè)相對(duì)明確的標(biāo)簽：華為主打高端商務(wù)市場(chǎng)，OPPO、vivo是中端市場(chǎng)，榮耀、小米主打低端市場(chǎng)。可是，現(xiàn)在OPPO、vivo、小米、榮耀在4000元以下的市場(chǎng)，全都拼成一鍋粥。中國(guó)頭部品牌中，目前只剩下華為品牌可以靠?jī)r(jià)格區(qū)間來(lái)給出相對(duì)明確的地位。

　　從消費(fèi)者端，讓用戶對(duì)廠商能有清晰感知的，除了產(chǎn)品沿用的一貫設(shè)計(jì)元素外，只剩下創(chuàng)新帶來(lái)的差異化，雖然并不確定這是否是一個(gè)好的“創(chuàng)新”。

　　四大廠商都給出了自己的代表作，采用滑屏設(shè)計(jì)的小米的MIX 3和小米 8 透明探索版，一堆黑科技加成的榮耀Magic 3，采用升降設(shè)計(jì)的OPPO Find X，以及vivo NEX的升降版和雙屏版。

　　今年以來(lái)，OPPO、vivo和小米、榮耀都在上探高端市場(chǎng)，尋求品牌的高端化。以上這幾款產(chǎn)品都是各自的最高端系列，也決定了它們并不是出貨主力。但卻有著同樣鮮明的標(biāo)簽，為其原來(lái)拍照手機(jī)或性價(jià)比為主的品牌內(nèi)涵，注入技術(shù)、高端的元素。

　　技術(shù)的創(chuàng)新不只是為了拉動(dòng)某一款手機(jī)的銷(xiāo)量，也會(huì)促使消費(fèi)者更多的選擇這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品。

　　今年三季度，vivo在國(guó)內(nèi)出貨量反超OPPO成為第一，對(duì)此，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山表示：沒(méi)有什么特別的看法，一段時(shí)間它們好一點(diǎn)，一段時(shí)間我們好一點(diǎn)，這都是正常的。產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)的時(shí)候我們會(huì)好一點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新弱的時(shí)候會(huì)差一些，核心還是產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　為了保持持續(xù)的創(chuàng)新，勢(shì)必要投入更大的投入。除了華為之外，小米、OPPO、vivo都曾被詬病技術(shù)投入不足。華為每年在技術(shù)上的投入是千億級(jí)，剩下三家都是幾十億元。現(xiàn)在這三家都在研發(fā)上努力追趕。

　　小米2017年研發(fā)開(kāi)支32億，2018年全年研發(fā)開(kāi)支有望達(dá)到60億，同比增長(zhǎng)90%以上。OPPO則表態(tài)2019年將投入100億進(jìn)行研發(fā)，相當(dāng)于同比增長(zhǎng)150%。胡柏山稱(chēng)，vivo也將保持和OPPO在同一個(gè)量級(jí)，邏輯上不低于100億元。

　　除了技術(shù)研發(fā)之外，渠道、性價(jià)比依然是核心要素。未來(lái)，華為、小米、OPPO、vivo四家將更全面地向彼此的地盤(pán)滲透。

　　小米、榮耀身負(fù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之名，但線下也在鋪開(kāi)。對(duì)于小米、榮耀而言，這兩年的兩大關(guān)鍵詞就是：一面拉升逼格，凸顯高端，一面渠道下沉“上山下鄉(xiāng)”。

　　OPPO、vivo開(kāi)始用小米榮耀的辦法和它們PK：用低端機(jī)作為主力機(jī)型，憑借性價(jià)比在線上進(jìn)攻。

　　10月10日，OPPO 發(fā)布K1，售價(jià)1599元起。10月17日，vivo發(fā)布Z3，售價(jià)1598起。這兩款手機(jī)是OPPO、vivo首次發(fā)布1500元左右的主力機(jī)型。此前，OPPO、vivo在1000-1999價(jià)位也有充分的布局，但多數(shù)是直接給到渠道商或在自營(yíng)渠道上出售，比較低調(diào)，不以發(fā)布會(huì)的形式公開(kāi)宣布。此外，這兩款手機(jī)都是主推線上。

　　除此之外，四大廠商都開(kāi)始對(duì)手機(jī)之外的“副業(yè)”起心動(dòng)念。過(guò)去，小米在消費(fèi)IoT硬件上孤獨(dú)狂奔，通過(guò)自身產(chǎn)品以及100多家生態(tài)鏈公司，構(gòu)建了全球最大的消費(fèi)IoT平臺(tái)。

　　今年，華為、OV都開(kāi)始全力追趕。華為不滿足于只做HiLink平臺(tái)，今年10月，自己擼起袖子一口氣發(fā)布了智能音箱、空氣凈化器、智能指紋鎖等多款產(chǎn)品。今年7月，OPPO、vivo兩家同時(shí)宣布，將聯(lián)合美的、TCL等多家業(yè)內(nèi)廠商成立IoT開(kāi)放生態(tài)聯(lián)盟，進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)。OPPO還表態(tài)也將涉足智能家居終端和智能手表。

　　顯然拼到現(xiàn)在，頭部廠商玩的就是綜合實(shí)力。憑借產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、性價(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)勢(shì)價(jià)格區(qū)間當(dāng)中的任何單一因素，都不足以取勝或保持市場(chǎng)份額，四大頭部廠商在各個(gè)方面都進(jìn)行了充分布局，并在對(duì)方的舒適區(qū)內(nèi)橫插一腳。

　　在印度、東南亞等地，華米、OPPO、vivo還有復(fù)制過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)的余地，但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很難有“輕松取勝”的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)市場(chǎng)是大本營(yíng)，海外市場(chǎng)是勝負(fù)手

　　中國(guó)市場(chǎng)存量見(jiàn)頂，但依然是華為、小米、OPPO、vivo四家的大本營(yíng)，因此勢(shì)必是要血拼以保銷(xiāo)量、份額。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已成紅海，想要尋求更大、更持續(xù)的增長(zhǎng)還要靠海外擴(kuò)張。

　　目前，華為在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都高速、均衡地發(fā)展；小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑，但海外異常迅猛；OPPO、vivo國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)增速基本保持平衡。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)四大廠商中，前三季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的是vivo，出貨量同比增長(zhǎng)13.9%，華為是12.5%，OPPO則同比下滑3.1%。

　　36氪根據(jù)IDC數(shù)據(jù)整理

　　但從趨勢(shì)上來(lái)看，從年初至今下滑最明顯的是小米。三季度華為、vivo保持了10%以上的增長(zhǎng)，小米則大跌10.9%。

　　2015年至今，小米手機(jī)中國(guó)出貨量增速經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)山車(chē)式的變化。今年以來(lái)，小米手機(jī)的表現(xiàn)進(jìn)入下行通道：IDC數(shù)據(jù)顯示，一季度，小米手機(jī)中國(guó)出貨量增速達(dá)到40%以上，二季度降低到2%，三季度同比下滑11%，在四家頭部玩家當(dāng)中表現(xiàn)最弱。

　　最近，小米宣布成立中國(guó)區(qū)，此前帶領(lǐng)小米電視業(yè)務(wù)成績(jī)出色的小米集團(tuán)高級(jí)副總裁王川，將兼任中國(guó)區(qū)總裁。王川要做的就是，在糟糕的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)住局面，讓小米手機(jī)出貨量不再下滑，并努力重回增長(zhǎng)。

　　在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，海外市場(chǎng)將是決定勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上2017年以來(lái)，海外市場(chǎng)成為頭部廠商PK的重點(diǎn)，目前華為、小米在全球出貨量上領(lǐng)先OPPO、vivo，很大程度上得益于國(guó)際市場(chǎng)。

　　36氪根據(jù)IDC數(shù)據(jù)整理

　　四家當(dāng)中，小米海外出貨量占總量的五成以上，華為接近五成，OV不到三成。從上圖所示的增速也可以看出，小米前三季度海外市場(chǎng)增速高達(dá)100%以上，華為接近50%，OPPO小幅增長(zhǎng)2.5%，vivo則下滑10%以上。

　　主要受海外市場(chǎng)推動(dòng)，華為前三季度全球出貨量同比增長(zhǎng)27.6%，小米增速高達(dá)47.6%。

　　由于海外市場(chǎng)開(kāi)拓不力，因此在全球市場(chǎng)逆風(fēng)的情況下，OPPO、vivo未能像華為、小米那樣依靠海外擴(kuò)張保持高速增長(zhǎng)。

　　在海外各大區(qū)域性市場(chǎng)中，四大頭部廠商各自擁有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，小米在印度占據(jù)榜首，華為在歐洲市場(chǎng)處于第一梯隊(duì)，OPPO在東南亞屬于頭部廠商，僅次于三星，遠(yuǎn)超過(guò)vivo、華為、小米。vivo沒(méi)有遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)，只能位于第二梯隊(duì)（印度和東南亞）。

　　今年年初，華為試圖進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但卻以安全理由被拒。目前，除了美國(guó)進(jìn)不去，非洲大舉進(jìn)攻時(shí)機(jī)尚不成熟外，其他區(qū)域市場(chǎng)中，華為大多都有較好的覆蓋，位列第一或第二梯隊(duì)。華為現(xiàn)在正對(duì)印度虎視眈眈，年初曾宣布要在2019年拿下印度市場(chǎng)10%的份額。10月份，華為宣布將在印度投資逾1億美元，擴(kuò)大本地生產(chǎn)，并在未來(lái)兩三年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。

　　小米在印度市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度保持第一，在印度、印尼、俄羅斯等地夯實(shí)之后，小米下一步的擴(kuò)張焦點(diǎn)放在了歐洲市場(chǎng)。今年上半年，在西歐市場(chǎng)已經(jīng)躋身第四名，雖然份額不大，只有3%，與三星、蘋(píng)果、華為還有很大差距，但是同比增速驚人，接近30倍。

　　2018年，OPPO、vivo的國(guó)際化未能在較大的區(qū)域市場(chǎng)取得明顯的份額提升，但也都在東南亞、歐洲市場(chǎng)緊追猛趕，以防跟華為、小米拉開(kāi)差距。OPPO印度市場(chǎng)的子品牌Realme，主打低端市場(chǎng)，直接叫板小米、榮耀，同時(shí)OPPO也已經(jīng)宣布進(jìn)入成熟的歐洲以施行海外擴(kuò)張，而vivo也已經(jīng)宣布將在印度建造一個(gè)新工廠。

　　小廠商夾縫求生

　　幸福的人生總是相似的，不幸的人生卻各有不同，這句話適用于手機(jī)廠商的2018。幾大頭部廠商活的越來(lái)越像，小廠商手持不同的悲劇劇本：戰(zhàn)線收縮、融資困難、債務(wù)危機(jī)。

　　頭部廠商要打開(kāi)的是海外的大門(mén)，那么小廠商們希望撬開(kāi)的則是生存之門(mén)。目前，頭部廠商已經(jīng)占據(jù)九成以上的份額，留給小廠商的空間越來(lái)越小。

　　能像美圖這樣跟小米選擇合作已然是幸事。手機(jī)業(yè)務(wù)曾經(jīng)是美圖的盈利支柱，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下卻成了美圖的累贅。與小米合作之后，美圖相當(dāng)于卸下了負(fù)擔(dān)，其手機(jī)業(yè)務(wù)將變成輕資產(chǎn)模式，成為一個(gè)影像技術(shù)提供商和品牌授權(quán)商。同時(shí)又保留了獲取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)，美圖將獲得每臺(tái)合作手機(jī)銷(xiāo)售毛利潤(rùn)的10%。

　　360則是降價(jià)求存。360于2014年進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，幾度換帥業(yè)績(jī)依舊不振。今年8月，360發(fā)布N7 Pro，此后兩度降價(jià)，從1999元降到1399元，后又降至1299元。原來(lái)面向“中高端”的機(jī)型淪落成千元機(jī)。9月底，360手機(jī)被曝解散了其在西安的手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大批西安員工離職。360手機(jī)回應(yīng)稱(chēng)，這是正常業(yè)務(wù)調(diào)整，是要將部分業(yè)務(wù)并入集團(tuán)，所以大部分西安同事并入到360集團(tuán)工作。

　　跟周鴻祎關(guān)系不錯(cuò)的羅永浩，面臨的局面更為尷尬。

　　羅永浩上半年曾說(shuō)：錘子不虧損了，所以可以任性一些。但任性的結(jié)果就是TNT橫空出世，訂單少到代工廠都不愿意接活兒。一個(gè)插曲子彈短信火了不到兩個(gè)月。10月之后，各種負(fù)面消息不斷涌出，裁員、資金鏈緊張、手機(jī)斷貨。此外，供應(yīng)商上門(mén)討債，包括官網(wǎng)在內(nèi)的線上渠道手機(jī)幾乎全部斷貨，錘子的資金鏈還能撐多久？

　　比錘子還要慘的是金立。年初，金立董事長(zhǎng)劉立榮股權(quán)被凍結(jié)，之后劉立榮承認(rèn)在賭桌上輸了十幾億。目前，金立虧損170億元并且資不抵債，法院也已經(jīng)受理了金立的破產(chǎn)清算申請(qǐng)，對(duì)于債權(quán)人來(lái)說(shuō)，能期待的最好結(jié)果或許就是破產(chǎn)重組了。目前，金立和債權(quán)人已經(jīng)進(jìn)行了幾次會(huì)議。

　　當(dāng)然，不是所有的小廠商都在“比慘”。逆風(fēng)環(huán)境中，也有表現(xiàn)不錯(cuò)的。一加和聯(lián)想就代表了兩種突圍的方案。

　　一加是目前中小廠商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)硬的一家，它定位清晰明確，只做高端旗艦機(jī)，通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品獲得較好的用戶口碑。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅占比三成，但也巧妙地避開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)玩家過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　聯(lián)想則是另一條路。今年三季度，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)量同比上升280%，稅前利潤(rùn)率為25%。從Z5開(kāi)始，聯(lián)想明確把市場(chǎng)策略調(diào)整為：立足于性價(jià)比，瞄準(zhǔn)線上，沖擊市場(chǎng)最有潛力的市場(chǎng)。聯(lián)想Z5起步價(jià)為1299元，S5 Pro起步價(jià)為1298元，1000-1499元價(jià)位正是今年手機(jī)市場(chǎng)放量最大的市場(chǎng)。其最高端機(jī)型Z5 Pro ，8G+128G版本也只有2298元，是目前最便宜的滑屏手機(jī)。

　　雖然聯(lián)想在中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)盤(pán)子不大，但是聯(lián)想本身業(yè)務(wù)體系龐大，完全可以靠其他業(yè)務(wù)盈利，來(lái)對(duì)沖手機(jī)業(yè)務(wù)的部分虧損，因此可以血拼性價(jià)比提振銷(xiāo)量。這是一些小廠商難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。同理，中興手機(jī)業(yè)務(wù)今年雖遭重創(chuàng)，但也不會(huì)輕易死去。

　　多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，明年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量還會(huì)繼續(xù)下滑，小廠商面臨的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越大。但小廠商并非毫無(wú)生存的希望。還能存活多久取決于兩個(gè)因素：一是大廠商的焦慮感有多強(qiáng)，二是自身夾縫里的生存能力。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，華為、小米、OPPO、vivo頭部玩家在承受市場(chǎng)壓力的同時(shí)，還會(huì)更頻繁地發(fā)布新產(chǎn)品，進(jìn)攻每一個(gè)可以挖掘的市場(chǎng)，這是小廠商無(wú)力改變的沖擊。但隨風(fēng)而逝，還是逆勢(shì)而生，等待翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，還要看小廠商自身在夾縫中求存的能力和決心了。