TCL轉(zhuǎn)型半導(dǎo)體、美的集團業(yè)務(wù)整合、格力加碼芯片業(yè)務(wù)、海爾進(jìn)軍登陸D股市場……2018年的家電市場顯得十分“熱鬧”。而這些企業(yè)動作的背后，都暗藏著一個信號：傳統(tǒng)家電市場已經(jīng)難求高速增長，企業(yè)必須尋求新的發(fā)展路徑。

　　2000年以來，大家電行業(yè)緊隨著房地產(chǎn)商跑馬圈地式的并購、擴張，擁抱了一個長達(dá)十年的紅利期。然而，隨著樓市緊縮、消費結(jié)構(gòu)迭代升級，家電行業(yè)進(jìn)入飽和期。企業(yè)紛紛開始了海外擴張、轉(zhuǎn)型升級，以謀求突破圍城，尋找新的利潤增長點。

　　業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，轉(zhuǎn)型升級將會是未來家電企業(yè)的一個趨勢。此前家電產(chǎn)品對家庭而言是剛需，但現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)增長的天花板。傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型都將向重資產(chǎn)、高科技、高門檻的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　市場趨于飽和，增長遇天花板

　　家電行業(yè)增長速度雖“穩(wěn)”，卻難以實現(xiàn)高速。以美的、格力、海爾為代表的白電企業(yè)，以及以海信、創(chuàng)維、長虹等為代表的黑電企業(yè)，在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，業(yè)績增長幅度都趨于平緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長的現(xiàn)象。而這與家電市場整體規(guī)模趨于飽和，增速逐漸放緩有關(guān)。

　　據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心對2018年下半年家電市場的預(yù)測，2018年中國家電市場規(guī)模將達(dá)到8586億元，同比增長8.0%。中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，2018年上半年，空調(diào)、冰箱和洗衣機基本延續(xù)平穩(wěn)增長態(tài)勢，增速有所下滑，廚電類產(chǎn)品整體表現(xiàn)不佳。

　　2018年上半年，空調(diào)市場零售量和零售額分別達(dá)到3863萬臺和1321億元，同比增長15.8%和18.9%。而廚電行業(yè)首次迎來負(fù)增長，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年廚電零售額為311億元，同比下滑1.6%。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長之后，正慢慢向“普及+置換”的方向發(fā)展。在這一階段，市場競爭加大，行業(yè)洗牌加速。

　　家電產(chǎn)業(yè)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將指出，2018年家電行業(yè)整體來講不太樂觀，銷售額和銷售量整體增速都趨緩。白電中除了空調(diào)，其他的品類幾乎沒有增長。前幾年一直處于高速增長的廚電，2018年也出現(xiàn)斷崖式下滑。

　　“家電行業(yè)是一個周期性發(fā)展的行業(yè)，受房地產(chǎn)影響較大。目前該行業(yè)正處于一個增速放緩的瓶頸期，而居民對經(jīng)濟形勢持不樂觀的態(tài)度也會影響其對家電產(chǎn)品的消費意愿。”丁少將說，“此外，整體行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)升級與技術(shù)迭代沒有滿足消費者的期望，也導(dǎo)致了家電市場難以實現(xiàn)高速增長。”

　　另外，家電行業(yè)分析師劉步塵告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，從歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的發(fā)展規(guī)律來看，隨著國家經(jīng)濟逐步發(fā)展，開始向發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)型，家電市場就必然會趨于飽和。因為消費者需求已經(jīng)沒有當(dāng)初那么大，家電市場這種緩慢增長的狀態(tài)將會一直保持下去。

　　產(chǎn)品兩極化：白電向上，黑電向下

　　家電行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長的情況下，白電、黑電企業(yè)的命運也不盡相同。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者梳理多家企業(yè)的業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，白電企業(yè)增長較為平穩(wěn)，而黑電企業(yè)增長相對較慢，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。此外，白電市場份額逐步向頭部企業(yè)集中，但黑電市場相對而言仍然比較分散。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年三季度國內(nèi)彩電銷售額303億元，較去年縮水54億元，同比下滑15.2%。從業(yè)績來看，海信凈利潤遭遇39.26%的斷崖式下跌;TCL、長虹、創(chuàng)維雖然實現(xiàn)營收凈利雙增長，但整體規(guī)模不及白電。

　　而以美的、格力、海爾為代表的白電企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步增長，其中凈利潤增長速度在10%—30%左右。三家企業(yè)營收累計逼近5000億元，與第二梯隊差距進(jìn)一步拉大。

　　(2018年前三季度部分家電企業(yè)業(yè)績匯總)

　　公開資料顯示，2018年上半年，A股50家白電公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入為4494.25億元，同比增速為18%;凈利潤388.62億元，同比增長22.78%。美的、格力、海爾三家巨頭合計實現(xiàn)營業(yè)收入3221.92億元，占上述50家公司總收入的71.69%;凈利潤合計為306.02億元，占50家公司盈利規(guī)模的78.7%。

　　資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，白電市場集中度非常高，美的、格力、海爾等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額，其中，格力空調(diào)、海爾冰箱都能達(dá)到30%左右的市場占有率。白電行業(yè)中馬太效應(yīng)越來越強，增長速度也將一直保持，2018年格力、美的、海爾的營業(yè)額將都有所突破。

　　“黑電市場份額還比較分散，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、夏普、索尼、小米等企業(yè)都占有一定的市場份額，而這種情況在2019年仍將持續(xù)。”梁振鵬說。

　　外資暗淡，本土企業(yè)出海

　　在國內(nèi)市場趨于飽和的情況下，2018年家電企業(yè)都在進(jìn)行海外擴張與布局，以尋求新的利潤增長點。2018年10月，海爾正式登陸中歐所D股市場，成為中歐所D股市場中第一家中國企業(yè)。此前，海爾還以55.8億美元收購了GE家電業(yè)務(wù)。

　　2018年8月，海信電器宣布將以人民幣約8億元的價格收購東芝所持有的TVS公司95%股權(quán)，并獲得東芝電視40年全球品牌授權(quán)。

　　同樣作為東芝資產(chǎn)接盤俠的還有美的。此前，美的以約5億美元的價格收購東芝家電業(yè)務(wù)的主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權(quán)，同時，美的獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過5千項與白色家電相關(guān)的專利。而在2018年8月，美的也全面接管了東芝家電的業(yè)務(wù)。

　　從美的、海信2018年半年報來看，美的海外銷售占公司總銷售額超過50%，產(chǎn)品出口至全球超過200個國家，擁有15個海外生產(chǎn)基地及數(shù)十家銷售運營機構(gòu);海信通過贊助2018年世界杯，在海外的整體認(rèn)知度提升了6個百分點。

　　家電企業(yè)海外業(yè)績情況圖表

　　此外，格力、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)都在海外擴張的道路上快馬加鞭。而反觀外資在中國的日子，卻并不好過。粱振鵬告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，三星、LG等國際巨頭的市場份額正在逐漸被國產(chǎn)品牌蠶食，已經(jīng)不再像當(dāng)初那么風(fēng)光，以后外企在中國的發(fā)展仍然較為艱難。(家電企業(yè)海外業(yè)績情況圖表)

　　劉步塵對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，目前國內(nèi)的家電市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，進(jìn)入了存量市場時代，很難實現(xiàn)較大的增長。企業(yè)要想尋求新的利潤增長點，必須開始向國際要市場，而外資已經(jīng)有了明顯的退出趨勢。

　　轉(zhuǎn)型升級，闖入新藍(lán)海

　　突破圍城的另外一個方法就是轉(zhuǎn)型升級。2018年以來，家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型大動作都吸引了外界的目光。

　　前不久，TCL集團將旗下消費電子、家電等終端業(yè)務(wù)及相關(guān)配套業(yè)務(wù)剝離，將搖身變?yōu)橐患抑鳡I半導(dǎo)體顯示(面板)業(yè)務(wù)的公司。2018年3月，美的在上海發(fā)布“人機新世代”戰(zhàn)略，并宣布美的將由家電企業(yè)向科技集團轉(zhuǎn)型。同時，董明珠的“500億造芯”計劃也在2018年加快了布局。

　　劉步塵在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，這些轉(zhuǎn)型都是產(chǎn)業(yè)升級的表現(xiàn)。當(dāng)然，在這個過程中，企業(yè)也會有自己的目的，例如格力的布局是為了擺脫其過度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)的困境，而TCL的一系列資產(chǎn)挪騰是為了進(jìn)行資產(chǎn)優(yōu)化。

　　“中國家電市場未來幾年都不會出現(xiàn)高速增長的情況，但某一款產(chǎn)品可能會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但也只是就個別產(chǎn)品而言，因此家電產(chǎn)業(yè)升級是企業(yè)必然會做的。”

　　丁少將則對藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，轉(zhuǎn)型升級將會是未來家電企業(yè)的一個趨勢。此前家電產(chǎn)品對家庭而言是剛需，但現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)增長的天花板。傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型都將向重資產(chǎn)、高科技、高門檻的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　“傳統(tǒng)家電企業(yè)必須要進(jìn)到新的藍(lán)海中去，以前的2C業(yè)務(wù)將逐漸轉(zhuǎn)為2B，同時將面臨一定的轉(zhuǎn)型壓力。”丁少將表示。