摩托羅拉是手機(jī)行業(yè)的鼻祖。從1983年摩托羅拉推出第一款大哥大算起，手機(jī)已經(jīng)有了25年的歷史，但25年之后，摩托羅拉對(duì)手機(jī)行業(yè)的“感覺(jué)”越來(lái)越弱，在全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的同時(shí)將保持了多年的行業(yè)第二的位置讓給了來(lái)自太平洋彼岸的三星。至此，三星與諾基亞成功會(huì)師，領(lǐng)航全球手機(jī)行業(yè)。這是一種歷史的巧合，卻也揭示了手機(jī)行業(yè)暗藏的玄機(jī)。

　　各國(guó)手機(jī)廠商對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的理解洋溢著異國(guó)情調(diào)。愛(ài)立信倡導(dǎo)“理解就是溝通”（Make Yourself Heard），后來(lái)由于手機(jī)業(yè)務(wù)虧損，將手機(jī)業(yè)務(wù)剝離嫁給了索尼，目前混血的索尼愛(ài)立信在日漸激烈的手機(jī)市場(chǎng)也漸顯疲憊。摩托羅拉期望在方寸之屏上演繹智慧（Intelligence Everywhere），幾度輝煌之后至今仍漂浮在重組和出售的流言之中。西門子從“靈感點(diǎn)亮生活”（Be inspired）到“設(shè)計(jì)演繹生活”（Designed for Life），理念的調(diào)整也沒(méi)能挽救西門子，最終將手機(jī)部門交給明基，西門子手機(jī)畫上了一個(gè)悲情句號(hào)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些廣告語(yǔ)都是手機(jī)廠商的靈魂，折射出他們對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)的深刻理解和美好憧憬，字字閃爍著智慧的光芒。然而意境的雋永留不住曾經(jīng)的耀眼光環(huán)，幾個(gè)回合下來(lái)，我們目睹了它們黯然逝去的背影，只剩下諾基亞和三星越戰(zhàn)越酣，依然矗立于手機(jī)市場(chǎng)的紅海之巔。

　　巧合的是，諾基亞和三星對(duì)手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)有著共同的詮釋。“Connecting People”和“Anycall”都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，“Connecting People”被翻譯成中文是“科技以人為本”，即以科技為人類創(chuàng)造“便利”，閃耀著科技的人文關(guān)懷，而“Anycall”則是“任何時(shí)間任何地點(diǎn)，隨意溝通”，即無(wú)處不在的“便利”，直白而樸實(shí)。簡(jiǎn)單的詞匯昭示著它們對(duì)手機(jī)行業(yè)本質(zhì)共同的理解：“便利”，而這與移動(dòng)通信所倡導(dǎo)的“Ubiquitous（無(wú)處不在）”和“Omnipotent (無(wú)所不能)”一脈相承。

　　本質(zhì)不是深?yuàn)W的哲理，本質(zhì)是對(duì)行業(yè)簡(jiǎn)潔的認(rèn)知，手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是“便利”。

　　誤區(qū)一：把“時(shí)尚”當(dāng)作手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)

　　手機(jī)從誕生到普及，已經(jīng)演繹了從“王謝堂前燕”到“平常百姓家”的全過(guò)程。從“大磚頭”到“小蠻腰”，時(shí)尚始終如影隨形，手機(jī)一直都是時(shí)尚的代名詞。近年來(lái)Prada和Giorgio Armani等國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌與手機(jī)廠商的聯(lián)姻更是讓手機(jī)行業(yè)彌漫著讓人窒息的時(shí)尚氣息，然而“時(shí)尚”并不是手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。

　　時(shí)尚掩蓋了手機(jī)作為通訊工具的基本屬性，但掩蓋不了手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)。時(shí)尚是營(yíng)銷的賣點(diǎn)，時(shí)尚是概念的推陳出新，時(shí)尚是銷售主張的載體，時(shí)尚是市場(chǎng)細(xì)分的緯度。與其說(shuō)手機(jī)代表著時(shí)尚的生活方式，不如說(shuō)時(shí)尚綁架了手機(jī)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是Prada還是Armani，手機(jī)只是它們特定時(shí)期表達(dá)時(shí)尚的臨時(shí)傀儡。

　　如果手機(jī)廠商沉浸于對(duì)時(shí)尚的追逐而忽略“便利”這一本質(zhì)，必將迷失在時(shí)尚的脈脈溫情之中。摩托羅拉在手機(jī)行業(yè)的兩大創(chuàng)舉“折疊設(shè)計(jì)”和“超薄設(shè)計(jì)”曾經(jīng)風(fēng)靡全球，摩托羅拉也藉此成為當(dāng)時(shí)手機(jī)行業(yè)最時(shí)尚的品牌。然而，當(dāng)時(shí)尚旋風(fēng)刮過(guò)，摩托羅拉再次回到原點(diǎn)。

　　另外一個(gè)典型的案例是聯(lián)想手機(jī)的i807和S9。i807在營(yíng)銷上被定義為“粉時(shí)尚”，S9被定義為“粉流行”，粉色的外殼顏色亮麗奪目，俘獲了時(shí)尚敏感人群的芳心。從銷售業(yè)績(jī)上看i807和S9為聯(lián)想移動(dòng)做出了巨大貢獻(xiàn)，是兩款不折不扣的好產(chǎn)品。然而值得注意的是，在i807和聯(lián)想S9等幾款時(shí)尚產(chǎn)品“流行”之后，聯(lián)想離手機(jī)行業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)，不僅丟掉了國(guó)產(chǎn)第一的名號(hào)，甚至遭遇經(jīng)營(yíng)虧損。很明顯，“粉時(shí)尚”和“粉流行”都是由時(shí)尚概念所支撐的營(yíng)銷成功，不能支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離時(shí)尚越近就離手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)越遠(yuǎn)，越遠(yuǎn)也就越危險(xiǎn)。

　　三星是時(shí)尚的，在高端市場(chǎng)，三星以時(shí)尚為武器對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，征服了消費(fèi)者的心智。但從2007年開(kāi)始，一向?qū)Φ投耸袌?chǎng)持觀望態(tài)度的三星開(kāi)始發(fā)力，也正是這一策略使它在全球市場(chǎng)成功超越了摩托羅拉。低端產(chǎn)品不是時(shí)尚的，與三星苦心經(jīng)營(yíng)的高端形象相悖，但卻遵循了為用戶提供“便利”的法則，對(duì)本質(zhì)的回歸成就了三星的再次輝煌。

　　“時(shí)尚”是手機(jī)行業(yè)里一個(gè)變化的主題，而“便利”是手機(jī)行業(yè)永恒的本質(zhì)。諾基亞始終堅(jiān)持著它對(duì)手機(jī)行業(yè)最樸實(shí)的理解，對(duì)折疊設(shè)計(jì)、超薄、滑蓋等一系列時(shí)尚的感念反應(yīng)遲鈍，盡管時(shí)尚旋風(fēng)吹得猛烈，然而風(fēng)雨過(guò)后諾基亞依然穩(wěn)坐行業(yè)第一的交椅。另外，從產(chǎn)品線的進(jìn)化來(lái)看，我們也能感受到諾基亞對(duì)“時(shí)尚”的態(tài)度變化。7系列是諾基亞的時(shí)尚手機(jī)系列，2004年諾基亞推出了“絕色傾城”系列三款手機(jī)，2005年推出了“傾慕”系列三款手機(jī)，而到了2006年和2007年，7系列時(shí)尚手機(jī)在諾基亞的產(chǎn)品版圖中有逐漸淡化的趨勢(shì)。從諾基亞的堅(jiān)守與轉(zhuǎn)變中，我們領(lǐng)悟到成功就是堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì)，抵制非本質(zhì)的誘惑。