12月22日，中國(guó)街頭潮牌CLOT和Air Jordan XIII的聯(lián)名鞋“兵馬俑”就要在耐克官網(wǎng)正式發(fā)售了，相比1399的發(fā)售價(jià)，淘寶某知名淘鞋渠道男款現(xiàn)貨價(jià)格在2500左右，女款現(xiàn)貨價(jià)格3500左右，雖然不如Jordan和off-white的聯(lián)名溢價(jià)高，但也算非常不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋了。

　　CLOT的創(chuàng)始人是陳冠希。耐克找到陳冠希合作的原因當(dāng)然不是肯定他的攝影技術(shù)，而是陳冠希在2003年創(chuàng)立CLOT后，早已確立了國(guó)內(nèi)潮牌第一人的地位，就像Evisu這么強(qiáng)勢(shì)的潮牌，淘寶代購(gòu)在產(chǎn)品圖里也都喜歡用“冠希上身”的元素。這些年，陳冠希就像一個(gè)“章”，他上身過(guò)的鞋子或者衣服，都會(huì)被潮牌消費(fèi)者認(rèn)可。

　　不過(guò)，雖然冠希老師很強(qiáng)，但耐克這是第一次把看家底的Jordan Brand交給華人品牌，并選擇了Jordan最熱門(mén)的鞋款之一，作為年末壓軸大作，這也說(shuō)明耐克急了，和老對(duì)手阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了拼刺刀沖量的階段，甚至不惜兩敗俱傷。

　　因?yàn)榘⒌线_(dá)斯已經(jīng)開(kāi)始飲鴆止渴了。

　　跌下神壇的椰子

　　第一雙jordan被籃球之神邁克爾喬丹于1985穿在腳上，如今已經(jīng)經(jīng)歷了33代。本來(lái)，每一款鞋都是耐克當(dāng)年最重頭的籃球鞋，但隨著籃球鞋設(shè)計(jì)理念和工藝的進(jìn)步，曾經(jīng)的老鞋款在新世紀(jì)被作為街頭頭潮鞋而不是籃球鞋發(fā)售，但采取的是限量發(fā)售的策略，其中最火的Jordan1、3、4、5、6、11、12、13、14復(fù)刻鞋幾乎都采取抽簽發(fā)售的策略，隨后在球鞋市場(chǎng)上炒到數(shù)千元一雙。

　　阿迪達(dá)斯則把這股聯(lián)名跨界潮推向了頂峰：

　　2015年初，阿迪達(dá)斯和業(yè)已離開(kāi)耐克的侃爺聯(lián)合發(fā)布了第一款椰子adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”，而椰子真正成為大眾潮流應(yīng)該是2017年2月發(fā)布的350V2白斑馬，這款發(fā)售價(jià)不到2000元但超限量發(fā)售的鞋在上市后一周內(nèi)價(jià)格迅速飆到一萬(wàn)元以上，算是吊打耐克。

　　耐克在2017年下半年和off-white合作推出“the ten”系列后才算搬回一程。

　　總之，大概在2017年整年，耐克和阿迪達(dá)斯的火星撞地球把運(yùn)動(dòng)品牌的高端潮鞋化與整個(gè)圈內(nèi)的跨界聯(lián)名推向了高潮，但因?yàn)槌蘖康陌l(fā)售方式，這些聯(lián)名潮鞋對(duì)雙方的財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)有限，比如這雙淘寶渠道上售價(jià)高達(dá)8000的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色實(shí)際發(fā)售價(jià)也不過(guò)899。

　　但是在2018年，曾不斷抱怨一鞋難求的消費(fèi)者心情復(fù)雜地發(fā)現(xiàn)：鞋子更好買(mǎi)了，價(jià)格也更低了，比如就在今天還能在阿迪達(dá)斯線下旗艦店以原價(jià)買(mǎi)到椰子350V2，雖然不讓試穿也不退不換，但對(duì)比過(guò)去兩年一鞋難求、抽簽搖號(hào)的“盛況”，已經(jīng)算對(duì)消費(fèi)者空前的溫柔以待了。

　　而讓他們心情復(fù)雜的原因是：

　　椰子的價(jià)格也跌落下了神壇，350V2白斑馬在市面上的價(jià)格已經(jīng)從曾經(jīng)過(guò)萬(wàn)到今天穩(wěn)定在2200元左右（男款），比較另類(lèi)難搭配的黃綠斑馬甚至在淘寶上已經(jīng)“破發(fā)”了，在球鞋圈，價(jià)格是鞋子逼格最好的風(fēng)向標(biāo)。

　　這背后的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：

　　阿迪達(dá)斯在2018年瘋狂出貨。就以白斑馬為例，今年10月全球補(bǔ)貨量在坊間有兩個(gè)傳聞版本：7萬(wàn)雙和15萬(wàn)雙，而11月9日正式發(fā)售后，淘寶價(jià)格雪崩，一大批鞋販子和高價(jià)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者心態(tài)失衡。

　　兩大巨頭的艱難冬季

　　僅僅兩年不到，椰子350系列就從神物淪落到專(zhuān)柜有現(xiàn)貨，淘寶在破發(fā)的境地，這對(duì)阿迪來(lái)說(shuō)，這其實(shí)不是個(gè)好兆頭。

　　本來(lái)，椰子就是阿迪達(dá)斯聯(lián)合侃爺對(duì)抗耐克在潮牌領(lǐng)域跨界的產(chǎn)品（侃爺就是從耐克過(guò)來(lái)的），它的作用是品牌背書(shū)和引流，不是掙錢(qián)，走量的任務(wù)應(yīng)該由nmd、ultra boost、tubular（外號(hào)小椰子）完成，這是一個(gè)比較健康的子品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果要靠椰子沖量，那只能說(shuō)明阿迪達(dá)斯其他產(chǎn)品線疲軟，已經(jīng)不需要考慮椰子“人手一雙”后對(duì)其他產(chǎn)品的沖擊了，或者阿迪達(dá)斯對(duì)其他產(chǎn)品線的信心不足。

　　在2018年5月3日，阿迪達(dá)斯公布了2018年第一季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷(xiāo)售上漲 10%至 55.9 億歐元，凈利潤(rùn)大漲 18.6%至 5.4 億歐元，毛利率也由2017年的 49.6%增至 51.1%，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)反而下跌5.8%，分析師給出的理由是：

　　阿迪達(dá)斯未來(lái)增長(zhǎng)不明朗，比如在北美市場(chǎng)已經(jīng)在2017年達(dá)到頂峰，況且這種頂峰是基于時(shí)尚產(chǎn)品的刺激，而分析師也認(rèn)為這種刺激效應(yīng)將要消失，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，還是要看運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)。

　　眾所周知，阿迪達(dá)斯的根基在歐洲足球，正如耐克在北美籃球。但阿迪近年來(lái)不但在籃球明星上一直被耐克穩(wěn)壓一頭，其實(shí)在足球領(lǐng)域也開(kāi)始失勢(shì)了，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance在18年年中發(fā)布了“2018全球最有價(jià)值的50個(gè)足球俱樂(lè)部品牌”榜單，阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量是八支，耐克多達(dá)16支，連彪馬都有6支，而明年AC米蘭和瓦倫西亞還會(huì)轉(zhuǎn)投彪馬。今年世界杯，阿迪達(dá)斯更尷尬，如果不是比利時(shí)黑馬（還被擋在決賽門(mén)外），四強(qiáng)就被耐克贊助的國(guó)家隊(duì)包圓了。

　　阿迪達(dá)斯 CEO Kasper Rrsted在當(dāng)時(shí)給出的回應(yīng)是，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)需要有節(jié)奏的、有頻率的發(fā)布產(chǎn)品，外界曾解讀為是年末發(fā)大招的暗示，結(jié)果是瘋狂的補(bǔ)貨和發(fā)售不同配色的椰子，飲鴆止渴。

　　無(wú)獨(dú)有偶的是，耐克也采用了同樣的方式應(yīng)對(duì)：

　　Jordan1除了和Off-White的聯(lián)名款，還發(fā)布了各種配色的腳趾系列、跨界合作款，以及普通配色款，參照以前的發(fā)布節(jié)奏，已經(jīng)可以用瘋狂割韭菜來(lái)形容了。而年末發(fā)布的Jordan11康扣號(hào)稱(chēng)貨量175萬(wàn)，打破了AJ單款發(fā)售記錄。

　　至于和陳老師合作的AJ13兵馬俑，貨量也非常可觀，而此前耐克和CLOT合作的聯(lián)名都是采取了超限量發(fā)售的策略。

　　因?yàn)槟涂说娜兆右膊缓眠^(guò)，其在年初發(fā)布的2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2月28日的第三季度，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.84億美元，同比增長(zhǎng)7%。在凈利方面，耐克期內(nèi)凈虧損為9.21億美元，而2017財(cái)年同期純利為11.41億美元，利潤(rùn)率已從46%降至44%左右，在北美市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，而阿迪達(dá)斯正在步步緊逼。

　　因此，對(duì)耐克在提升營(yíng)收和利潤(rùn)率的層面，也選擇了和阿迪達(dá)斯一樣的方式：拿“限量款”沖量，其將要面對(duì)的問(wèn)題也是一樣的，他們雖然在這兩年把跨界聯(lián)名玩的風(fēng)生水起，但也得了“限量后遺癥”，2019年如果不拿出新的殺手級(jí)產(chǎn)品，恐怕會(huì)越來(lái)越難。